Am Telefon entscheidet sich, ob Kommunikation trägt

Interview mit Michael Stienen und Markus Schmitz, Geschäftsführer der 1activ GmbH.

Die 1activ GmbH aus Kaarst bei Düsseldorf ist seit Mai 2026 Netzwerkpartner des AMC. Das Unternehmen betreut Vertriebs- und Servicekontakte im B2B und B2C, unter anderem für Versicherer, Banken sowie Telekommunikationsanbieter, Industrie und Handel. Wir haben mit den beiden Geschäftsführern über die Rolle des Telefons in der Unternehmenskommunikation gesprochen, über den Praxistest mit KI-Sprachbots und darüber, wie sie die Bedenken der Branche gegenüber der Zusammenarbeit mit externen Call-Centern beurteilen.

AMC: Michael, Markus, wenn in Versicherungen über Unternehmenskommunikation gesprochen wird, geht es meist um Marke, Kampagne und Kanalstrategie. Ihr kommt aus dem Telefonkontakt. Wo seht ihr den Berührungspunkt?

Michael Stienen: Am Telefon wird eingelöst, was Kampagnen vorher versprochen haben. Ein Kunde hört einen Menschen sprechen und schließt daraus auf das Unternehmen dahinter, auf Tempo, Haltung, Verbindlichkeit. Wenn eine Marke Nähe verspricht und der Anruf dann nach Abarbeitung klingt, ist der Schaden größer als der Nutzen der Kampagne. Wir sehen unsere Arbeit deshalb als Teil der Unternehmenskommunikation, nicht als nachgelagerte Vertriebsleistung.

AMC: Ihr habt dafür den Begriff „Audible Merchandising" geprägt. Was steckt dahinter?

Markus Schmitz: Im Handel ist es selbstverständlich, dass die Warenpräsentation bis ins kleinste Detail gesteuert wird: Licht, Anordnung, Wege und vieles mehr. Am Telefon überlässt man Inhalte und Gesprächsverlauf, aber auch die immens wichtige paraverbale Kommunikation, oft dem Zufall. Audible Merchandising heißt: Wir gestalten die sprachliche Darstellung genauso bewusst. Welche Bilder erzeugt eine Formulierung? Welches Tempo passt zu welchem Produkt? Was jemand sich nicht vorstellen kann, wird er auch nicht wollen. Bei erklärungsintensiven Produkten, wie Versicherungen, ist das der eigentliche Hebel.

AMC: Woran merkt man als Versicherer, dass die eigene telefonische Kundenansprache Verbesserungspotentiale bietet?

Michael Stienen: (lacht) Meist an den Rückmeldungen aus dem Vertrieb. Vermittler berichten, dass Versicherungskunden im persönlichen Gespräch etwas anderes erwarten, als sie am Telefon gehört haben. Ein zweiter Indikator könnte ein erhöhter Entzug von telefonischen Anruferlaubnissen (Opt Ins) sein. Unsere Erfahrung ist, dass wir alle als Verbraucher die Kontaktaufnahme durch einen unerwarteten Anruf zunächst noch nicht wirklich als störend oder gar als Belästigung empfinden. Vielmehr ist eine unbeholfene nicht gut ausgearbeitete Ansprache häufig das, was Kunden nach einem Kontakt als unangenhem oder gar belästigend empfinden. Zu hartnäckig zu sein, nicht aufmerksam zugehört zu haben oder Leitfäden einfach vorgelesen und den Kunden nicht ab der ersten Minute ins Gespräch eingebunden zu haben, hinterlassen diesen faden Nachgeschmack, den Kunden dann als nervig empfinden.

AMC: Die Assekuranz arbeitet mit einem sensiblen Bestand und in einem regulierten Umfeld. Was bedeutet das für die Gesprächsführung?

Markus Schmitz: Zurückhaltung. Wir haben in unserer Branche einen Ruf zu verlieren, und die Assekuranz ebenfalls. Deshalb gilt bei uns: Ehrlichkeit, Respekt, Höflichkeit, Serviceorientierung. Das ist im Tagesgeschäft eine harte Regel. Den Kunden am Telefon zu überrumpeln bringt vielleicht einen schnellen Abschluss, kostet den Auftraggeber aber an anderer Stelle die Kundenbeziehung. Wir sind ein Call Center, beim dem Qualität Vorrang hat.

AMC: Ihr habt schon zum Jahreswechsel 2023/24 eine mehrmonatige Pilotkampagne mit KI-Sprachbots durchgeführt, mit mehreren tausend Kundenkontakten. Was war das Ergebnis?

Michael Stienen: Ein differenziertes. Text-to-Speech funktioniert heute in klar strukturierten Anlässen: Terminbestätigungen, einfache Statusabfragen, Erreichbarkeitsprüfungen. Dort sind die Ergebnisse belastbar und die Kalkulation stimmt. Sobald ein Gespräch abbiegt, sobald jemand nachfragt oder emotional reagiert, ist die Grenze erreicht. Wir können das inzwischen mit Zahlen aus dem eigenen Betrieb belegen.

AMC: Es gibt am Markt sehr weitreichende Versprechen zu Sprach-KI. Was würdet ihr einem Versicherer raten, der jetzt einsteigen will?

Markus Schmitz: (hebt die Augenbrauen) Klein anfangen und ehrlich messen. Nicht die Frage stellen „Was kann die Technik?“, sondern „Welcher unserer Kontaktanlässe verträgt sie?”. Und offenlegen, dass eine Maschine spricht. Wer das verschleiert, gewinnt vielleicht kurzfristig Effizienz aber verliert langfristig Vertrauen. Für die Unternehmenskommunikation ist das keine Detailfrage, sondern eine Grundsatzentscheidung.

Michael Stienen: Und bitte das Prompten von Kommunikation in die Hände von Profis wie uns geben. Ein IT-ler blickt sicher schnell durch, wie Prompts gemacht werden müssen. Jedoch ist das Trainieren der KI bei Profis, die Erfahrung aus etlichen Tausend realen Kundengesprächen mit bringen, in besseren Händen. Ohne den IT-Experten hier zu nahe treten zu wollen.

AMC: Steigende Lohnkosten sind ein Treiber dieser Diskussion. Wird KI den telefonischen Kundenkontakt verdrängen?

Michael Stienen: Sie wird ihn sortieren. Standardisierbare Anlässe wandern zur Technik, das ist absehbar. Was bleibt, sind die Gespräche, in denen etwas erklärt, geklärt oder gerettet werden muss. Diese Gespräche werden anspruchsvoller, weil der Kunde vorher schon eine Maschine erlebt hat. Der Personalbedarf sinkt also nicht proportional — die Anforderung an die verbleibenden Mitarbeitenden steigt.

AMC: Ihr beschäftigt als eines der wenigen Contact Center eine Feel-Good-Managerin und habt ein Vier-Tage-Modell eingeführt. Ist das Personalpolitik oder Kommunikation?

Markus Schmitz: Beides, und es hängt zusammen. Wer den ganzen Tag Kundengespräche führt, gibt weiter, was er im eigenen Haus erlebt. Interne Kommunikation ist bei uns keine Zusatzleistung, sondern Voraussetzung für hohe Gesprächsqualität. Das Vier-Tage-Modell haben wir eingeführt, weil wir Menschen halten wollen, die gut telefonieren. Und das gelingt nur mit Bedingungen, die sie freiwillig wählen.

AMC: Lässt sich dieser Zusammenhang belegen?

Michael Stienen: Aus unserer Sicht, ja. Die Kolleginnen und Kollegen, die für unsere Finanz- und Versicherungskunden telefonieren, bestätigen uns tagtäglich mit ihren herausragenden Ergebnissen, dass Sie die Rahmenbedingungen lieben, die wir geschaffen haben. Die kontinuierliche Leistungsfähigkeit in den Ergebnissen über Monate und Jahre spiegelt diesen Zusammenhang deutlich wieder. Nebenbei bemerkt haben solche nicht alltäglichen Angebote auch für unsere Employer Branding Kampagnen einen positiven Effekt. Wir sehen seit Einführung insbesondere des Vier-Tage-Modells einen spürbar gestiegenen Eingang an Bewerbungen mit guter Qualität.

AMC: Wo seht ihr in der Versicherungswirtschaft aktuell die größte ungenutzte Chance im telefonischen Dialog?

Markus Schmitz: Im Bestand. Es wird viel Aufwand und viel Geld in die Neukundengewinnung gesteckt, während der vorhandene Kunde jahrelang nichts hört außer vielleicht bei der Beitragsanpassung. Ein gut vorbereiteter Anruf zur Bedarfslage wird deutlich besser aufgenommen, als viele erwarten. Insbesondere, wenn man ihn mit einem nachvollziehbaren Aufhänger, einem ganz konkreten Anrufgrund verbindet. Hierfür gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, die, am Rande erwähnt, gar nicht kostspielig zu sein brauchen. Gleichzeitig sind Telefonate im Bestand immer auch Marktforschung: Man erfährt, was der Bestand denkt. Manchmal auch kurz bevor ein Kunde kündigt.

AMC: Ihr seid seit kurzem Netzwerkpartner des AMC. Was erwartet ihr vom Austausch, und was bringt ihr ein?

Michael Stienen: Wir bringen Zahlen aus dem laufenden Betrieb mit: Aus der KI-Pilotkampagne, aus Zufriedenheitsbefragungen, aus dem Bestandsdialog. Das sind Erfahrungen, die in Marketing- und Vertriebsrunden selten auf dem Tisch liegen, weil sie operativ entstehen. Umgekehrt interessiert uns, wie Versicherer ihre Kanäle strategisch ordnen. Wir sehen immer den Ausschnitt Telefon. Und wir bauen darauf, dass nicht gleich gedacht wird: „Ach, Termine für die Vermittler legen wir ja bereits fest oder haben dieses bereits über externe Call Center gemacht“. Der AMC bietet den Blick auf das Ganze. 1activ ist Spezialist für Vertrieb- und Absatzförderung. Daher möchten wir überzeugen, dass auch telefonischer Verkauf im Bestand funktioniert, wenn Profis am Werk sind.

Markus Schmitz: Darüber hinaus möchten wir durch persönlichen Kontakt mit den Entscheidern Ängste und Bedenken gegenüber einer Zusammenarbeit mit externen Dialogmarketing-Dienstleistern ausräumen. Datenschutz und Compliance, Regulierung und Vertriebsrichtlinien, Qualitäts- und Markenrisiken, Cyber-Security-Risiken, aber auch Vertriebs- und Prozessintegration, Governance sowie Kosten-Nutzen-Abwägungen sind nachvollziehbarerweise oft der Grund, warum die Verantwortlichen auf solche Zusammenarbeiten verzichten. Obwohl gerade in dieser arbeitsteiligen Vertriebswertschöpfungskette ungeahnte Zusatzpotentiale für Umsatz, Ertrag und Wachstum liegen.

AMC: Was würdet ihr euch für die Kommunikation der Branche wünschen?

Markus Schmitz: Weniger Erklärnot. Viele Gespräche drehen sich darum, bürokratische Formulierungen zu übersetzen. Wenn die Branche ihre eigenen Texte verständlicher schreiben würde, wäre die Hälfte unserer Arbeit einfacher und wir hätten mehr Zeit für die Fragen, die wirklich Beratung brauchen.