Computerspiele sind mittlerweile in der gesamten Gesellschaft angekommen. Die technischen Möglichkeiten lassen immer ausgefeiltere Spiele zu - und bieten spannende Werbe- und Sponsoringchancen auch für Versicherungen. Der AMC-Thementag „#nextlevel: eSports & Games im Versicherungsmarketing 2022“ fokussierte Möglichkeiten, wie Versicherungsmarken in Zukunft spielerisch inszeniert werden können. Social-Media-Experte MarKo Peterson beleuchtete darin, wie Social-Media und Online-Gaming zusammenspielen. Wir haben um ein Gespräch gebeten, um das Wichtigste in aller Kürze hier mit Ihnen zu teilen.

Désirée Schubert (DS): Rund 32 Millionen Menschen spielen laut Bitkom regelmäßig Online-Spiele. Das ist ja gut und schön, spontan fallen mir da natürlich einige Ballerspiele ein – ich sag nur „Call of Duty“… Ballerspiele hat man in den 80ern ja auch schon gemacht – ich sag nur „Space Invaders“… Mir ist schon klar, dass die Dimension heute eine andere ist. Aber wie Versicherungen, Online-Gaming und Social-Media zu einem lohnenswerten Match werden, würde ich gern besser verstehen.

MarKo Peterson (MP): Auf der einen Seite können Versicherer Online-Games natürlich ganz plakativ als Werbekanäle nutzen, was bspw. im Sponsoring von eSport-Teams bereits ziemlich etabliert ist. Auf der anderen Seite können sie versuchen integrale Bestandteile von Games zu werden. So hat die AXA bspw. schon 2015 im Augmented Reality-Multiplayer-Mobile-Game „Ingress“ gezeigt, wie Versicherungsmarketing in Spielewelten funktionieren kann. Damals hat man die über 20.000 AXA-Filialen als sogenannte Portale in das Spiel integriert und man konnte außerdem „AXA Shields“ finden, die den Spielern natürlich den größten Schutz boten.

Das ist aber nur die Gaming-Seite. Denn die Frage war ja, wie Online-Gaming und Social Media zu einem lohnenswerten Match werden. Und hier muss man sagen, so wie die Versicherungsbranche heutzutage ganz selbstverständlich via Social Media kommuniziert, sich darin präsentiert und von den Möglichkeiten profitiert, wird sie all das ebenso selbstverständlich in einigen Jahre im Online-Gaming tun. Nehmen wir bspw. Fortnite. Das ist viel mehr als ein „Ballerspiel“. Es ist eine Plattform, auf der Weltstars virtuelle Konzerte vor 50 Millionen Zuschauern spielen oder Luxusmodemarken wie „Balenciaga“ Shops eröffnen, damit die Spieler ihre Charaktere virtuell stylen können.

(DS): Als Social-Media-Experte der fast ersten Stunde kommt dir diese Entwicklung doch entgegen – oder hat man hier bereits ausgelernt? ???? Mal anders gefragt: Wie hat sich die Social-Media-Landschaft in den letzten 10 Jahren verändert? Du sagst ja unter anderem, dass „sechs der 10 beliebtesten Social-Media-Netzwerke von 2010 zehn Jahre später nicht mehr existent sind.“ Was hat sie letztlich zu wortwörtlichen Online-Friedhöfen werden lassen?

(MP): Das Schöne an der Arbeit in / mit der „neuen Medienwelt“ ist ja, dass sie im beständigen Wandel ist. Es kommt immer wieder was Neues. Man kann also nie ausgelernt haben. Aber wenn man lange dabei ist, dann hat man schon Vieles gesehen und man erkennt auch in den neuen Entwicklungen wiederkehrende Mechanismen. Was den Vorteil hat, dass man die Entwicklungen besser einordnen kann. Ein gutes Beispiel hierfür war der Hype um Clubhouse im vergangenen Jahr, wo direkt klar war, dass die Plattform langfristig ebenso relevant ist wie Foursquare oder Vine.

Und wenn du mich fragst, warum sechs der Plattformen, die 2010 noch zu den 10 beliebtesten in Deutschland gehörten, 2020 nicht mehr existent waren, dann liegt es schlicht und einfach daran, dass sie für Nutzer nicht mehr relevant waren. Ich weiß, dass klingt banal, aber technisch gesehen haben sie schlicht und einfach nicht erkannt, dass das Smartphone die Zukunft war, und ihre Plattform nicht für die mobile Nutzung optimiert. Weswegen sie für Nutzer uninteressant wurden.

Und der zweite Faktor ist, dass ein Großteil der Top10 im Jahr 2010 „deutsche“ Plattformen wie StudiVZ oder Lokalisten waren. In der Social-Media-Welt überlebt man aber langfristig nur, wenn man sich entweder auf eine Nische fokussiert, damit sich die Nutzer mit Gleichgesinnten vernetzen können - oder die Internationalisierung anstrebt, damit man sich mit jedem global vernetzen kann. Schlägt man keinen der beiden Wege ein, wandern Nutzer einfach zum Next Big Thing weiter.

(DS): Ich verstehe, du sagts also, dass die Veränderung eigentlich das Normale ist in der Social-Media-Welt. Das leuchtet mir ein. Das bedeutet dann ja wahrscheinlich auch, dass die Entwicklung rasant voranschreiten wird. Also schauen wir doch mal nach vorn. Wie wird denn deiner Meinung nach die Social-Media-Welt in 2030 so ausschauen?

(MP): Auch wenn es immer wieder totgesagt wird, so wird Facebook auch 2030 der Platzhirsch sein. Dazu wird auch YouTube weiter relevant bleiben, TikTok weiter an Relevanz hinzugewinnen und der Live-Streaming-Dienst Twitch noch viel relevanter werden. Denn alle drei haben das Video-Format in ihrer DNA, was das Medienformat der Zukunft ist. Dazu wird LinkedIn eine viel größere Rolle spielen und es wird auch eine Social-Audio-Plattform geben, wie es Clubhouse Anfang 2021 schon angedeutet hat. Und natürlich wird es ein oder zwei Metaverses geben und Games, die wie schon erwähnt als Weiterentwicklung von Social Media fungieren.

(DS): Mir fällt auf, dass in deiner Listung der beliebtesten Social-Media-Plattformen 2030 weder Instagram noch WhatsApp auftaucht. Wie kommst du zu dieser Einschätzung?

(MP): Wenn ich von Facebook rede, dann mein ich nicht nur Facebook, sondern sehe es vielmehr als die Meta-Social-Media-Plattform, die Facebook, Instagram und WhatsApp vernetzt. Denn der Meta-Konzern hat in den letzten Jahren die technischen Voraussetzungen geschaffen, dass man zwischen dem Instagram-Messenger, WhatsApp und dem Facebook-Messenger hin und her schreiben kann. Das entwickeln sie ja nicht aus Langeweile.

(DS): Wo sich die Versicherer ja jetzt noch relativ schwer tun mit Messenger-Diensten, wird es bestimmt spannend sein zu sehen, ob sie auf eine Art „Meta-Chat“ einsteigen werden. In einer Untersuchung im letzten Jahr hast du gezeigt, dass die Social-Media-Reichweite der Versicherer allgemein steigt. Wo tummeln sich Versicherer aktuell am Liebsten und womit erzielen sie die größte Reichweite?

(MP): Mit Abstand am meisten sind Versicherer immer noch auf Facebook unterwegs. Dazu gehören Instagram, Twitter, YouTube und Xing zum Standardrepertoire. Die mit Abstand größte Reichweite erzielt die Branche auf Facebook. Um es einmal in Zahlen auszudrücken. Auf Facebook hat die Versicherungsbranche eine organische Reichweite von über 5 Millionen Fans, auf Instagram von 500.000. Ich weiß, das klingt uncool und altbacken und so „typisch Versicherungsbranche“. Aber ehrlich gesagt, sind nun mal auch die meisten Deutschen noch auf Facebook aktiv. Also ist das schon gut so.

(DS): Apropos „altbacken“: Gab es auch Überraschungen bei dieser Analyse – bzw. womit hättest du nicht gerechnet?

(MP): Die für größte Überraschung war für mich ehrlich gesagt, dass erst sehr wenige Versicherer TikTok für sich entdeckt haben. Denn, zumindest in meiner Onlineblase, wurde (gefühlt) ständig und überall über die Möglichkeiten von TikTok für Marken diskutiert. Und ich dachte, dass die Popularität der Plattform viele in der Versicherungsbranche dazu bringen würde, sich darauf auszuprobieren.

(DS): Bei aller Social-Media-Begeisterung und in Anbetracht der stetigen Veränderungen von Plattformen und Co.: Was sollten Versicherer tun, um sich nicht von Social-Media-Kanälen abhängig zu machen?

(MP): Die Antwort mag banal klingen, aber in erster Linie darf Social Media nur ein Kanal von vielen sein; Stichwort: Omni-Channel-Kommunikation. Was manchmal gern als lästig angesehen wird, weil man viele Kundenkontaktpunkte berücksichtigen muss, ist in Wahrheit ein Segen. Denn es darf nicht der Fall sein, dass ich in meiner Kundenkommunikation von einem Kanal abhängig bin. Man sollte immer das Szenario im Hinterkopf haben: Was passiert, wenn mein Haupt-Social-Media-Kanal einen langfristigen Serverausfall hat oder die EU entscheidet, dass die Plattform gegen die Gesetze verstößt und abgeschaltet werden muss? Wenn das meine Kundenkommunikation / mein Marketing elementar beeinflusst, dann sollte ich dringend an meiner Social-Media-Strategie arbeiten!

(DS): Und nun – weil es so schön ist: Hast du ein Social-Media-Beispiel (ein Post, eine Story o.ä.) von einem Versicherer, das zu begeistern versteht und symbolisch ist für „#nextlevel in Social-Media“?

(MP): Ich könnte jetzt hier ein Beispiel der ERGO nennen, die auf LinkedIn immer wieder Einblicke in ihre VR-Aktivitäten gibt. So gibt es hier heute schon Team-Meetings in der VR oder Schulungen des Vertriebs im Metaverse. Das ist für mich tatsächliches #nextlevel. Aber das dürfte für die meisten noch sehr weit weg sein. Näher ist da wahrscheinlich TikTok als #nextlevel-Social-Media-Kanal. Auch wenn hier noch wenige Versicherer aktiv sind, so gibt es schon Best-Practice-Beispiele, an denen man sich orientieren kann. Das ist zum einen die AOK Plus, mit ihrer Content-Strategie auf TikTok. Und zum anderen die CosmosDirekt, mit der #CosmicFail-Challenge, als TikTok-Kampagne.

MarKo, wir danken dir für das Gespräch :-)

MarKo Peterson ist seit 2012 als „As im Ärmel“ in der Beratung und Bildung der Versicherungsbranche zu Social Media und Online-Kommunikation aktiv. Außerdem ist er Leiter Neue Medien beim Versicherungsboten, Initiator des OMGV-Award und Host des Königsmacher-Podcast.