Viele Produkte und Dienstleistungen sind schwer verständlich – Versicherungstexte sind da keine Ausnahme. Botschaften kommen aber nur an, wenn der Leser mehr versteht als nur ‚Bahnhof‘. Denn Kunden wollen heute verstehen, was sie kaufen, bzw. abschließen (sollen).

Gerade der Blick auf Versicherungsbedingungen oder Produktinformationsblätter führt nicht selten zu Unverständnis und Überforderung – und dies kostet Vertrauen. Verstärkt wird das Ganze, wenn sich das diffuse Gefühl einstellt, Informationen wurden mit Absicht unverständlich formuliert. Wie gehen Versicherer mit dem wachsenden Druck durch Kunden und Verbraucherverbände um? Was wird bereits getan, um dem wichtigen Thema „Verständlichkeit“ gerecht zu werden?

In der Studie wurden Produktbroschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) und Produktinformationsblätter (PIB) von 21 Versicherungsunternehmen untersucht und bewertet: mit durchwachsenen Ergebnissen und teilweise gehörigem Optimierungsbedarf. Im Gesamt-Ranking über alle untersuchten Dokumente liegen ARAG, Sparkassenversicherung, Generali und VPV vorn. Die Bewertung unterschiedet sich jedoch je nach Dokumenttypus: ein Unternehmen mit einer leicht verständlichen Broschüre hat nicht automatisch auch ein verständliches PIB oder kundenfreundliche Versicherungsbedingungen.

„Unternehmen unterschätzen vielfach die Relevanz von verständlichen Texten. Sie gehen davon aus, dass schwer verständliche Unterlagen und Beschreibungen nur von einer kleinen Gruppe mit niedrigem Bildungsstand nicht verstanden werden können. Doch die Unterschiede zwischen den verschiedenen Bildungsschichten sind eher marginal – auch höher gebildete Zielgruppen sind selten Fachexperten für Versicherungsprodukte“, erläutert Oliver Haug, Geschäftsführer des Communication Lab.

Neben seinem Know-how setzt Communication Lab eine spezielle Software ein, um die Verständlichkeit von Texten objektiv und nach wissenschaftliche Methoden zu messen. „Gerade in Punkto Vertrauen können Versicherer durch eine verständliche Kommunikation positiv auffallen. Da ist es gut, dass Experten wie Communication Lab verlässliche Tools zur Verfügung stellen können, um das „Bauchgefühl“ in der Textierung abzulösen“, betont AMC-Studienleiterin Désirée Schubert.

Die Ergebnisse machen deutlich: schwere Verständlichkeit ist oft „hausgemacht“ – und das liegt nicht immer nur an der Komplexität der Inhalte. In den untersuchten Dokumenten zählen zu den typischen Barrieren für die Verständlichkeit:

- Lange, verschachtelte Sätze mit 40, 50 oder noch mehr Wörtern
- Wortungetüme, zum Teil mit 30 und mehr Buchstaben pro Wort
- Hohe Informationsdichte und abstrakte Sprache
- Fehlende Erklärungen von Fachbegriffen
- Indirekte und passive Ansprache des Lesers.

Das heißt: viele der untersuchten Dokumente können schon mit einfachen Mitteln verbessert werden. Das zeigen auch die positive Beispiele in der Studie. „Die Ergebnisse legen die Vermutung nahe, dass es vielen Unternehmen einfach noch an entsprechenden Maßnahmen fehlt. Mit einer durchdachten Strategie können Unternehmen viel erreichen, um die Verständlichkeit der eigenen Kommunikation nachhaltig zu optimieren“, so das Fazit von Oliver Haug.

Zur Studie
Im Rahmen der Studie wurden Produktbroschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen und Produktinformationsblätter von 21 Versicherungsunternehmen analysiert. Neben detaillierten Ergebnissen zu den einzelnen Verständlichkeitsbarrieren und einem Ranking der Unternehmen, werden auch viele Beispiele gezeigt und hilfreiche Handlungsempfehlungen angeboten. Die Studie ist für 790,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.

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