Die AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ begleitet die Versicherer seit über einem Vierteljahrhundert. Seit nun mehr 26 Jahren analysiert, rankt und bewertet die Studie die Websites der Versicherer. Wer sorgt aktuell für Begeisterung? Was fehlt auf keiner Top-Website? Und: Wie nah sind Versicherer wirklich dran an ihren Nutzer*innen, die vielfach aus anderen Branchen hohe Erwartungen mitbringen? Ein Beitrag von Désirée Schubert.

In der aktuellen 26. Studienauflage vom Dezember 2022 rückt einmal mehr ein kleiner Kreis von Trendsettern der Branche in den Fokus. Gerade einmal zehn Versicherer stechen mit einer hervorragenden Umsetzung auf TOP-Niveau hervor. Das Gros der Versicherer-Websites bewegt sich irgendwo in einem großen Mittelfeld. Mit wenig Überraschungen und überschaubarem Potenzial für Begeisterung.

Erwartungen vs. Realität oder Amazon vs. Versicherung

Sicherlich kennen Sie den Amazon-Effekt. Amazon hat mit seiner digitalen Plattform seinerzeit das Einkaufsverhalten, die Kundenerwartungen sowie die gesamte Wettbewerbslandschaft massiv verändert. Nicht zuletzt haben Bequemlichkeit und eine schier endlos große Produktauswahl ein neues Selbstverständnis im Netz evoziert. Amazon ist es schließlich gelungen, ein nahtloses Online-Einkaufserlebnis zu schaffen, das eine reibungslose Abwicklung, schnelle Reaktionen sowie Produkt-Bewertungen zu einem perfekten Service-Konglomerat formt.

Das beschreibt in aller Kürze das, was zielsichere Online-Nutzer*innen heutzutage erwarten. Ja, auch von einer Versicherung. Werfen wir also ein paar relevante Stichworte in den Ring, die ein perfektes Einkaufserlebnis ausmachen und matchen diese mit der erfassten Realität auf Versicherungs-Websites.

Runde 1: Das Online-Einkaufserlebnis

Der kleine Begriff „nahtlos“ aus der Amazon-Welt darf hier nicht fehlen. Er ist im Sinne einer reibungslosen Abwicklung auf der Website eines Versicherers dann spürbar, wenn die Produktpräsentation optimal mit einer hervorragenden Online-Tarifierung verknüpft ist und das Ergebnis geschmeidig in den Antragsprozess oder zur Agentur führt.

Wenn das Kontakt-Repertoire das Verbleiben auf dem heimischen Sofa ermöglicht und dafür entsprechende Optionen, wie persönliche Video-Beratung oder WhatsApp, angeboten werden. Nahezu täglich sind die meisten Nutzer im Kontakt mit Chatbots oder kommunizieren direkt via Chat, sodass auch dies inzwischen für viele zur Selbstverständlichkeit im Netz gehört.

Damit wäre das Begeisterungspotenzial – auch beim Online-Shopping einer Versicherung – zumindest intendiert.

Und bei den Versicherern so?
Folgende Zahlen geben ein gutes Bild ab, wie nah die Versicherer an die hohen Nutzenerwartungen herankommen:

Rund 70 Prozent der Versicherer-Websites geben eine klare Auskunft über die Kosten eines Produkts über die individuelle Online-Angebotserstellung. Wohlwissend, dass nicht an allen Versicherungsprodukten gleich ein Preisschild hängen kann, heißt dies im Umkehrschluss aber auch, dass bei rund 30 Prozent erst einmal angefragt werden muss, was unterm Strich an Beiträgen zu erwarten ist. Auch das ist ja kein Beinbruch, wenn die digitalen Kommunikationskanäle bequem und schnell zu einem Ergebnis führen.

Schnelle Reaktionen
Das gute alte Telefon lassen wir mal außen vor, das hat sich auch in der „Einkaufswelt“ der Versicherer etabliert. Doch schnelle Reaktionen – vor allem mit Blick auf den Verbleib im Medium der Wahl – erfordert mehr. Hier findet sich durch die Bank nur eine vergleichsweise kleine Gruppe, die überzeugt:

11 Prozent setzen Videoberatung und Messengerdienste ein

30 Prozent setzen auf Live-Chats und/oder Chatbots

Selbstverständlich ist auch die Überführung zu einer Expertin / einem Experten vor Ort eine gute Option. Sofern die Übergabe reibungslos funktioniert und die jeweiligen Expert*innen mit im Boot sind, wenn es darum geht, ihre Beratung bedarfsgerecht anzubieten. Wenn es bei einer Anfahrtsbeschreibung, Öffnungszeiten und Telefonnummer bleibt, bewegen auch diese sich in weiter Entfernung zum Anspruch ihrer Kund*innen.

Kunden Bewertungen
Sie kennen das „…andere Kunden interessieren sich auch für Produkt X, Y und Z“. Und vor allem sind Bewertungen von Produkten und Services ein gewohntes Bild im Internet. Wem könnte man schließlich mehr vertrauen, als echten Kunden, die bereits Erfahrungen sammeln konnten und diese teilen? Dennoch binden nicht mal die Hälfte echte Kundenbewertungen auf ihren Websites ein. Apropos Vertrauen. Es ist auch sehr hilfreich, wenn Beratungs-Erfahrungen geteilt werden. Dies funktioniert beispielsweise durch die Einbindung von Vermittlerbewertungen bei der Suche nach einem passenden Experten.

42 Prozent binden Kundenbewertungen auf ihren Websites ein

8 Prozent bieten Vermittlerbewertungen als Entscheidungskriterium an

Runde 2: Einschätzung & Fazit

Versicherer können sich bei aller Komplexität ihres Geschäfts nicht frei machen von den hohen (Einkaufs-)Erwartungen ihrer Online-Nutzer*innen. Neben hervorragenden Produktpräsentationen und reibungslosen Abschlussprozessen gehören demnach Videoberatung, Live-Chats, Chatbots und WhatsApp zu einer gelungenen Beratung, ebenso wie sinnvoll eingebundene Kundenbewertungen. Eine perfekte Orchestrierung durch eine intuitive Navigation und einem Design, das visuelle Klarheit garantiert, ist außer Frage als Rahmensetzung für eine gelungene Website zu gewährleisten.

Immer wieder diskutieren wir mit den Versicherungsexpert*innen aus dem AMC-Netzwerk, inwiefern die Realität der Versicherungs-Websites zu den gereiften Nutzenerwartungen und den Möglichkeiten des Internets passt. Nicht selten wirkt es so, als sei beim Thema Versicherung vieles anders oder eben nicht machbar. Doch wir sind überzeugt, dass es sich für Versicherer lohnt, mehr Energie zu investieren, um persönliche und virtuelle Beratung zusammenzuführen, und gleichsam ihre Kunden für sich sprechen zu lassen.

Dass auf den Websites der Versicherer vieles bereits recht gut ist, zeigt ein sehr großes Mittelfeld, in dem sich immerhin über die Hälfte aller Versicherungs-Websites tummeln. Absolutes Begeisterungspotenzial findet sich jedoch eher auf den TOP-Websites der Branche, die mit gerade einmal acht Prozent vorangehen.

Die TOP-Websites 2022

In alphabetischer Reihenfolge: Allianz - ARAG - AXA - Cosmos Direkt - ERGO - Nürnberger - R+V - Union Krankenversicherung - Versicherungskammer Bayern - Württembergische

Die Autorin

Désirée Schubert ist Leiterin der Studie „Die Assekuranz im Internet“ und seit vielen Jahren für den AMC als PR-Managerin, Senior Consultant und Sustainability Expertin tätig.

Kontakt: schubert@amc-forum.de.

Die Studie

Seit 1996 analysiert der AMC jährlich die Websites der deutschen Versicherer. Über 120 Websites wurden zwischen September und November 2022 einer intensiven Analyse unterzogen. Insgesamt werden sieben Hauptbereiche mit rund 90 Unterkriterien pro Website abgeprüft: 1) Unternehmenspräsentation, 2) Dialog & Kontakt, 3) Tarifierung & Produkte, 4) Beratung, 5) Vertrieb, 6) Service und 7) User Experience. In der Studie werden Charakteristika, qualitative Unterschiede und Highlights ausgewählter TOP-Umsetzungen detailliert beschrieben.

Die Studie können Sie zum Preis von 1.450,- € (PDF-Version) als Unternehmenslizenz über raake@amc-forum.de bestellen.
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