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Interview: Versicherer müssen sich genau jetzt mit Werten positionieren (Teil II)
06.06.2018
Der zweite Teil unseres Interviews mit Prof. Brink hat den konkreten Ansatz im Blick, wie Versicherer ihre Wertestrategie entwickeln können.
AMC: Wie könnte - für Versicherer im Speziellen - in Zeiten der Digitalisierung eine Werteorientierung aussehen?
Alexander Brink: Also zunächst einmal gibt es die (Rück-)Besinnung auf klassische Werte einer Versicherung. Solidarität, Zusammenhalt in der Gemeinschaft. Hier finden Sie viele Beispiele, die hiermit schon arbeiten. Interessanterweise spielen gerade bei den FinTechs wie Lemonade, friendsurance diese Werte eine Rolle.
Dann gibt es die Themen wie Restitution /Assistance und etwas neuer die Verlängerung der Wertschöpfungskette in den Bereich der Prävention. Die Baloise Gruppe war vor ca. 15 Jahren vermutlich eine der ersten im deutschen Markt und sie haben heute z.B. eine AXA, die das zu einem wichtigen Teil der Strategie erklärt hat.
Am spannendsten sind sicher die neuen Themen, die sich unmittelbar aus der Digitalisierung ergeben. Hier fordert der Markt doch fast schon zwingend einen „weißen Ritter“ in dem Bereich digitale Selbstbestimmung und Privacy.
Das sind drei grundlegende Bereiche, in denen Versicherer sehr gut, starke Wertepositionierungen finden können. Nur um Missverständnissen vorzubeugen: Es ist keine gute Strategie, damit schlechte funktionale Performance bemänteln zu wollen. Eine Wertepositionierung muss mit guten Funktionalitäten einhergehen und die Weiterentwicklung von Funktionen sollte auf die Werteebene einzahlen.
AMC: Sie beraten und unterstützen ja mit der concern GmbH Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Wertestrategie. Nehmen wir an, ein Unternehmen der Versicherungsbranche möchte sich hinsichtlich seiner Werte positionieren? Was empfehlen Sie – wie gehen Sie vor?
Alexander Brink: Der Blue Ocean wird gerade erst befahren. Pioniere positionieren sich, Mutige machen den ersten Schritt. Man erinnert sich manchmal an die Entdeckung Australiens: Der Seefahrer James Cook nannte sein erstes Segelschiff „Endeavour“. Es gibt typischerweise eine von vier Initialzündungen für einen solchen Aufbruch in den Blue Ocean der Werte:
1) Neue regulatorische Anforderungen erzwingen eine Umgestaltung von Prozessen. Gibt es damit nicht Chancen für neue Positionierungen?
2) Neue technische Möglichkeiten eröffnen ganz neue Zugänge im Kundenkontakt – sind damit nicht kritische Wertefragen verbunden? Gibt es eine echte Mehrwert-Strategie für deren Entscheidung?
3) Neue Partnerschaften oder Geschäftsbereiche (die solche Wertekritischen Geschäftsprozesse beinhalten) stehen an – passen wir zusammen? Oder droht ein Cambridge Analytica Szenario?
4) Es wird nach einer neuen zukunftsfähigen Strategie gesucht.
In all den Fällen sollte man sich nach unseren Erfahrungen erst einmal pragmatisch über die Chancen, die Risiken und damit auch über den Scope der Betrachtungen klarwerden. Mit großer Strategie zu starten ist toll, aber häufig brauchen die Themen auch einen „Graswurzel-Ansatz“, also ein organisches Wachstum aus Einzelfragen heraus. Es nutzen hier keine hochphilosophischen Erklärungen, Beratung muss zum Punkt kommen und Lösungen für den Kunden anbieten. Daran wird sie gemessen.
Wer damit beginnen möchte – wir haben gute Erfahrungen mit einem dreistufigen Workshop-Prozess gemacht:
1. Core-Values: Was sind die Kern-Werte aus ihrer Historie und in ihrem Geschäftsmodell?
2. Shared Values: Wo liegen Chancen auf neue Lösungen gesellschaftlicher Anliegen?
3. Promised Value: Wie sind solche Werte heute und perspektivisch vermarktbar?
Wenn Sie diese Fragen in einem gut besetzten Managementworkshop und flankiert mit ein bisschen Marktforschung (u.a. bezüglich gesellschaftlicher Strömungen, Meinungsbildung kritischer Gruppen wie z.B. Verbraucherschützern und Generation Y) durchgehen, kommen sie schnell zu einem adäquaten Vorgehensmodell zur Kartographierung des Blue Ocean der Werte.
AMC: Vielen Dank für das Interview.
Autoreninformation: Prof. Dr. Dr. Alexander Brink, geb. 1970 in Düsseldorf, ist Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der Universität Bayreuth und Gründungspartner der concern GmbH, eine auf Corporate Governance, Responsibility und Sustainability spezialisierte Unternehmensberatung mit Sitz in Köln und Bayreuth.Interview: Versicherer müssen sich genau jetzt mit Werten positionieren (Teil II)
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Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing sowie Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherer, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur von Versicherungen.de.
Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche", "Versicherer im Internet", die Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996). Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des German Brand Award und seit 2020 Beirat im OMGV.
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Desirée Schubert, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg & Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln. Senior Consultant, PR-Managerin und Ansprechpartnerin des AMC zu Nachhaltigkeit (CSR).
Für den AMC u.a. als Studienleiterin ("Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz") und als Fachautorin tätig.
Seit 2015 Netwerkpartner mit eigener Company, der Fährmann Unternehmensberatung GmbH
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Prof. Dr. Dr. Alexander Brink
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Prof. Dr. Dr. Alexander Brink startete 1992 bei Mannesmann, bevor er 1997 einen Forschungsaufenthalt an der Yale-University in New Haven (USA) hatte. Danach war er in der Konzernstrategie bei der SKW Trostberg AG tätig, wo er berufsbegleitend seine Promotion begann. Er wechselte zu Degussa, wo er seine Promotion abschloss. Danach Gastprofessor für Corporate Governance & Philosophy am Institut für Corporate Governance der Privaten Universität Witten/Herdecke. Seit 2008 ist er Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der Universität Bayreuth. 2010 wurde er Dozent PhD-Studiengang Diakoniewissenschaft am Institut für Diakoniewissenschaft und DiakonieManagement (IDM), 2011 Dozent Executive Master for Familiy Entrepreneurship an der Zeppelin Universität und 2014 Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Wirtschaftsethik beim Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik. Seit 2010 ist er außerdem Partner bei der concern GmbH und dort zuständig für die Entwicklungsfelder Shared Value, Ehrbarer Kaufmann und Vierter Sektor.
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