Ende 1995 starteten die ersten deutschen Versicherer ins World Wide Web. Seitdem begleitet der AMC Assekuranz Marketing Circle mit Projekten, Veranstaltungen und einer jährlichen Studie die Branche. Eine aktuelle Experten-Umfrage des AMC zeigt auf, wohin die Reise der Versicherer künftig geht.

Im Oktober 2020 befragte der AMC – das Netzwerk für Marketing und Vertrieb der Versicherungsbranche – die Versicherungsgesellschaften zum Status Ihrer Websites und zu künftigen Aktivitäten. Die (nicht repräsentative) Umfrage unter den 23 Online-Experten der Unternehmen brachte spannende Erkenntnisse.

Rundum zufrieden mit seiner Website ist keiner der Befragten. Die Aussage „Unsere Unternehmens-Webseite deckt sich mit den Bedürfnissen der Nutzer“ beantwortete lediglich einer der Befragten mit neun von zehn möglichen Punkten. Die meisten Experten ordneten ihre Aktivitäten bei sechs bis acht Punkten ein. „Durchaus verständlich, denn als Website-Manager bin ich ständig gefordert und werde nie fertig: Bücher schreiben oder Filme drehen ist einfacher“, bringt es AMC-Geschäftsführer Stefan Raake auf den Punkt. Er muss es wissen: Er hat für die AMC-Versicherer über zehn Jahre die Website Versicherungen.de verantwortet. Viele Versicherer hatten hier ihre ersten Internet-Auftritte.

Welche Entwicklungen halten die Befragten auf den Websites der Versicherer in den letzten drei Jahre für besonders relevant? Die Antworten fielen recht eindeutig aus: Responsitivät und die Abbildung echter Kundenbewertungen sind die Highlights. Mit dem Einzug der verstärkten mobilen Nutzung des Internet über immer leistungsfähigere Tablets und Smartphones wurden responsive Websites ein Muss. Das Aufbau und Pflege der Online-Reputation entscheidend sein kann, haben alle Versicherer erkannt. Deshalb haben Kundenbewertungen inzwischen einen so hohen Stellenwert.

Was soll eine Unternehmens-Website eines Versicherers eigentlich leisten? Ganz vorn bei den befragten Experten: Die Beschreibung der Produkte in den Mittelpunkt stellen, Abschlussmöglichkeiten bieten und den Außendienst prominent einbinden.

Das Zusammenspiel von direktem Abschluss und Außendiensteinbindung in Verknüpfung mit echtem Leadmanagement ist immer noch eine große Herausforderung für viele Versicherer. Wer bekommt welchen Lead? Was ist, wenn nach 48 Stunden nichts passiert? Gibt es ein Berichtssystem? Die optimale Behandlung von Leads sind nach über 25 Jahren Internet immer noch ein Thema. „Es versickern zu viele Kundenanfragen im Bodenbelag vieler Geschäftsstellen. Leads werden häufig teuer eingekauft, aber genauso oft wird zu wenig daraus gemacht“ davon ist AMC-Geschäftsführer Dr. Frank Kersten überzeugt.

Häufig genannt wurden auch direkte Dialogkanäle wie Live-Chat oder Video-Chat und individuelle, personalisierte Services sowie Kundenportale. „Das sind sehr wichtige Themen, an denen die Branche intensiv arbeitet. In unserer Studie schauen wir uns jedes Jahr über 120 Internet-Auftritte der Branche an – und diese Bereiche werden bei vielen Gesellschaften konsequent auf- und ausgebaut“ merkt AMC-Studienleiterin Désirée Schubert dazu an. „Im Dezember 2020 erscheint die neue Auflage der Studie Die Assekuranz im Internet, die Web-Highlights der Versicherungsbranche werden wir wieder ausführlich vorstellen.“

Auch auf die Frage „Was werden Ihrer Meinung nach in den nächsten drei bis fünf Jahren die größten Veränderungen auf den Websites der Versicherer sein?“ fiel die Antwort recht deutlich aus. Genannt wurden insbesondere „Mobile First“, Personalisierung und bessere Abschlussmöglichkeiten.

„Wer sich die aktuelle Kommunikation zwischen Kunden und Versicherer anschaut, der stößt häufig genug auf unpersönliche, kompliziert formulierte und wenig ansprechende Briefe. Ob Beitragserhöhung oder -senkung, Auszahlung einer Lebensversicherung oder Ablehnung einer Erstattung. Die meisten Schreiben sehen gleich langweilig aus. Emotionen werden nicht transportiert.“ So sieht es Ralf Pispers, CEO des AMC-Partners Personal Business Machine AG aus Köln. Eine solche Art der Kommunikation ist kaum geeignet Verständnis, Transparenz und Vertrauen auf Seiten der Kunden zu schaffen.

Personalisierung, also die Anpassung von Programmen, Diensten oder Content an die persönlichen Vorlieben, Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Nutzers wird eines der wichtigsten Themen der nächsten Jahre. So optimiert die HDI ihren Wiederanlageprozess bei Bestandskunden mit individuell aufbereiteten Informationen. Auch andere Gesellschaften wie ERGO, LVM oder die Versicherungskammer Bayern beeindrucken mit passgenauen Kampagnen, die die Response deutlich steigern.

Und beim Online-Abschluss? Bessere Rechner mit Dunkelverarbeitung für alle Produkte, Online-Payment, einfachere Abschlussstrecken, nutzerfreundlicher aufbereitet – daran arbeitet die Branche. Nach über 25 Jahren Internet in Deutschland gibt es immer noch viel zu tun. Die Online- und Innovations-Experten bei den Versicherern langweilen sich gewiss nicht. Es bleibt spannend!

Der AMC ist das moderierte Netzwerk der Assekuranz und ihrer Partner. Der AMC bietet seinen Mitgliedsunternehmen Trends, Best Practices und Erfahrungen für Marketing und Vertrieb.

Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung. Fachbeiträge senden wir auf Anfrage gerne zu.