Was machen die Versicherer daraus? Oder anders gefragt: Wie gut gelingt ihnen die Kommunikation zu CSR/Nachhaltigkeit? Eine neue Studie gibt Antworten.

Ob Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility oder kurz CSR, viele Versicherer verwenden diese Begriffe je nach Gusto synonym und subsummieren darunter Verantwortung oder auch (soziales) Engagement. Doch welche Versicherer widmen sich ernsthaft dem Thema und wie wirksam kommunizieren sie dazu? Wo steht die Branche und was machen aktive Versicherer besonders gut?

Das zeigt die neue Studie "CSR-Kommunikation der Versicherer" von AMC in Kooperation mit der Fährmann GmbH:
Die Kommunikations- und Nachhaltigkeitsexperten haben die CSR-Kommunikation von 120 deutschen Versicherern anhand von über 40 wissenschaftlich fundierten Kriterien auf Herz und Nieren geprüft.

Was leistet die Studie?
Die Studie zeigt, wo die einzelnen Versicherer im Vergleich zu ihren Wettbewerbern stehen und verteilt sie auf vier Ergebnisklassen:

1) Stars
2) Performer
3) Selektive
4) Passive

Sie liefert Best-Practice-Beispiele sowie praxisorientierte Empfehlungen und bietet flankierend einen Exkurs zur Softwareunterstützung im Nachhaltigkeits-Reporting sowie ausgewählte Erkenntnisse aus aktuellen Marktstudien. Mit ihren spezifischen Analysen, Insides und Experten-Empfehlungen liefert die Studie Impulse und pragmatische Ansätze für Versicherer zum Aufbau und der weiteren Professionalisierung ihrer CSR-Kommunikation.

Messlatte auf Minimalniveau zeigt viel Luft nach oben
Die Studie belegt, das es um die Wirksamkeit der CSR-Kommunikation vieler Versicherer nicht allzu gut bestellt ist. Mit nur einem herausragenden Akteur lässt sich nur wenig Exzellenz ausmachen. Der STAR der Branche zeigt dafür umso besser, wie es gehen kann: das Unternehmen stellt eine beachtliche Menge an Inhalten intelligent strukturiert und für unterschiedliche Stakeholder-Bedürfnisse aufbereitet dar. Weiterhin besticht der Auftritt durch eine verständliche Sprache, aufschlussreiche Bebilderung, attraktive Infografiken und den Einsatz multimedialer Elemente. Rückendeckung gibt's von ganz oben und das Thema zieht sich wie ein roter Faden bis in die Social-Media-Kanäle. Daneben signalisiert der Versicherer ein hohes Interesse am Dialog mit externen Anspruchsgruppen. Kurzum: Kompetenz trifft auf Appeal und Offenheit.

Hoffnungsträger sind daneben die rund 10 Prozent der Versicherer, die bereits eine solides Fundament für die weitere Professionalisierung ihrer CSR-Kommunikation gelegt haben. Bei diesen Unternehmen bleiben die CSR-Informationen in der Regel auf einer taktisch-deskriptiven Ebene. Das heißt, man berichtet ausführlich über alles, was man in Sachen CSR bereits tut. Ansatzweise setzt man seine Informationen in einen größeren Kontext wie beispielsweise das Pariser Klimaabkommen oder die Sustainability Goals (SDG). Vereinzelt gibt es eine "überzeugte" Einladung zum Dialog.

Ausgewählte Umsetzungen (Textauszüge)
Unter den Performern gibt es einige gute Ansätze, wie die folgenden Auszüge aus den Detail-Beschreibungen der Studie zeigen:

Wer sich zunächst einen Überblick verschaffen möchte, liest sich in der Rubrik „Auf einen Blick“ ein oder sieht sich den prominent platzierten dreiminütigen Erklärfilm mit dem Titel „Was bedeutet Nachhaltigkeit eigentlich für euch als Versicherung?” an.

Die Tatsache, dass der CEO mit einem ebenso kompetenten wie überzeugenden Statement den Startpunkt setzt, auf seinen persönlichen Twitter-Kanal verlinkt und darüber hinaus zu Feedback und Austausch einlädt, ist bemerkenswert und kann als Vorbild für gute CSR-Kommunikation dienen.

Die Inhalte werden mit dem Unternehmensblog und Social-Media-Kanälen verknüpft (Facebook, Twitter, Xing), und jedes Detailthema kann über Social Media oder per Email geteilt werden.

Fazit der Studie
Das CSR-Engagement vieler Versicherer kommt aus kommunikativer Sicht in wenig zeitgemäßer Verpackung daher. Nur selten werden die Chancen moderner Online-Kommunikationsinstrumente und -formate systematisch genutzt. Die professionelle, zeitgemäße Inszenierung eines fundierten Nachhaltigkeitsmanagements sucht man über weite Strecken vergeblich.

Der Grund: zwei Drittel der untersuchten Unternehmen („Passive“) zeigten keinerlei Ambitionen in Sachen CSR und Kommunikation. Ein Großteil der „aktiven“ Versicherer verortet CSR unter Schlagworten wie "Engagement" und "Verantwortung". Damit legen sie die Messlatte mit "lobenswerten Aktivitäten" außerhalb des Kernschäfts auf Minimalniveau und reduzieren das Themenspektrum auf Sport- und Kultursponsoring im regionalen Kontext. Damit bleibt wertvolles Potenzial ungenutzt. Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch auch, dass zum jetzigen Zeitpunkt noch mit überschaubarem Aufwand großes Differenzierungspotenzial gehoben werden kann.

Dazu Elsa Pieper, Geschäftsführerin der Fährmann Unternehmensberatung GmbH: "Mit der neuen CSR-Berichtspflicht sind die Zeiten der Freiwilligkeit für viele Versicherer vorbei. Doch abgesehen von Fragen der Compliance möchten wir sie dazu ermutigen, ihr Nachhaltigkeitsmanagement systematisch aufzubauen, sich dabei auf die wesentlichen Handlungsfelder zu konzentrieren und es mittels zeitgemäßer Kommunikation wirksam zu unterstützen. Unsere Studie liefert gute und pragmatische Ansätze, damit sowohl die Versicherer als auch ihre Anspruchsgruppen davon profitieren."

"Seit jeher hat der AMC Trendthemen für die Versicherer im Blick und bereitet sie in Form von Studien auf. Mit dem Fokus auf CSR/Nachhaltigkeit bekommen die Versicherer nun eine wertvolle Orientierung an die Hand, wie sie das Thema fundiert aufsetzen und kommunikativ entfalten können", ergänzt AMC-Geschäftsführer Stefan Raake.

Über die Studie:
Das Herzstück ist ein eigens für die Studie entwickelter Kriterien-Katalog, der sich an wissenschaftlich fundierten Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen orientiert. Entlang dieser Kriterien wurde die Kommunikationsleistung zu CSR/Nachhaltigkeit von 120 Versicherern systematisch analysiert, um den Status Quo der Branche vollständig abzubilden. Weitere Informationen und Bestellung: www.amc-forum.de/?webcode=1891

Die AMC Finanzmarkt GmbH betreut über 140 Partnerunternehmen im AMC-Netzwerk und bietet Beratung, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien und Seminare an. Kontakt: Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973

Die Experten der Fährmann Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in München und Köln beraten zu wertebasierter Führung, integrierter CSR-Kommunikation und Reporting. www.faehrmannschaft.de