Echte Kundenorientierung oder besser Kundenzentrierung ist das A und O, wenn es darum geht, sich auf hybride Kunden auszurichten. Aktuell zeigen Versicherer sehr unterschiedliche Reifegrade – doch die allermeisten haben sich mittlerweile auf den Weg gemacht. Uta Niendorf, Partner bei Q_PERIOR hat für den AMC in einer Online-Veranstaltung wegweisende Impulse für den digitalen Vertrieb präsentiert. Sie ist überzeugt: „Echte Kundenzentrierung braucht einen Mind Shift – eine Veränderung im Denken.“ In unserem Gespräch gibt Uta Niendorf eine Einschätzung dazu, wie weit die Versicherer bereits sind, und einige pragmatische Tipps, wie diese ihren Reifegrad in Sachen Kundenzentrierung verbessern können.

AMC: Steigen wir doch mal direkt ein. Was sind eigentlich „hybride Customer Journeys“ und was haben die mit Kundenorientierung zu tun?
Uta Niendorf (UN): Unter „hybride Kunden“ versteht man letztendlich jede(n) einzelne(n) von uns. Wir alle wechseln in unserem Informations-, Such und Kaufverhalten permanent zwischen digitalen und analogen Kontaktpunkten. Meistens merken wir es gar nicht mehr. Aber wenn wir z. B. einen neuen Kühlschrank kaufen wollen, dann schauen wir zuerst einmal online, vergleichen Preise und manchmal gehen wir zu einem Fachhändler, um uns persönlich beraten zu lassen. Am Ende kaufen wir vor Ort oder doch online. Dieses Verhalten beschreibt hybride Customer Journeys. Die Herausforderung für jedes Unternehmen, das Produkte und Dienstleistungen für Endkunden anbietet, ist, sich bestmöglich auf dieses hybride Kundenverhalten einzustellen.

AMC: Und wie gut – oder auch „reif“ sind die hybriden Customer Journeys der Versicherer?
UN: Hm, also in Schulnoten würde ich da eine 3 – geben. Nein, im Ernst: absolut positiv ist, dass sich sehr viele Versicherer mittlerweile auf den Weg gemacht haben und dabei sind, ihre Organisationen auf hybride Kunden auszurichten. Natürlich sehen wir dort sehr unterschiedliche Reifegrade. Diese werden bestimmt vom bestehenden Geschäftsmodell, der Komplexität der Produkte, Prozesse, Vertriebswege etc. Da wir als Berater viele dieser Transformationen begleiten, verstehe ich auch nur zu gut, dass dies kein einfaches Unterfangen ist. Es handelt sich um einen organisatorischen, prozessualen und technologischen Veränderungsprozess. Noch viel mehr ist es aber ein Mind Shift – eine Veränderung im Denken hin zu mehr Fokus auf Kundenbedürfnissen, agilen Methoden im Arbeiten und dem Aufweichen von hierarchischen Prozessen.

AMC: Nehmen Sie uns doch einfach mal kurz mit auf eine Reise: Wie sähe es aus, wenn ein Versicherer – aus Ihrer Sicht – wirklich kundenzentriert agiert?
UN: Die Versicherer schauen sich gerade intensiv sehr gute Ideen von Startups ab: Sie beginnen Produkte und Services ausgehend von den Bedürfnissen einer bestimmten Zielgruppe zu entwickeln. Sie bauen Minimal Viable Products (MVP) in kurzen zeitlichen Abständen und verproben die Akzeptanz der Kunden in Focus Groups. Sie integrieren Kundenfeedback, um das erste MVP zu verbessern. Sie starten damit, ihre Organisationen in Tribes entlang der Customer Journey aufzustellen. Es passiert also schon sehr viel. Ich denke, das sind die richtigen Schritte, um wirklich kundenzentriertes Denken und Handeln in den Versicherungshäusern zu verankern.

AMC: Was sind die wesentlichen Handlungsfelder, in denen Versicherer aktuell nachschärfen sollten, um Kundenbedarfe wirklich zu bedienen?
UN: Versicherer müssen sich wirklich mit ihren Kunden beschäftigen. Erst wenn sie ihre eigenen Kunden verstehen, können sie an einer kundenzentrierten Organisation arbeiten. Dazu müssen sie wissen, welche Bedarfe ihre Kunden an Absicherung und Vorsorge haben und wie sie sich informieren, beraten lassen, Produkte und Dienstleistungen kaufen und wie sie im Schaden- und Leistungsfall kommunizieren möchten. Grundsätzlich ist es aber weiterhin so, dass es in der Customer Journey aus Endkundensicht sogenannte „Moments of Truth“ gibt, also Schlüsselmomente, an denen ein Kunde entscheidet, ob er seinen Versicherer weiterempfiehlt oder ggf. ein weiteres Produkt abschließt. Dazu gehören naturgemäß solche Fälle, in denen der Kunde von seinem Versicherer schnelle Hilfe erwartet – etwa im Schadenfall oder für eine Leistung im Krankheits- oder gar Todesfall eines Angehörigen.

AMC: Was wäre aktuell Ihr wichtigster Tipp?
UN: Aus meiner Sicht gilt es aktuell, den Fokus auf die Themen zu legen, die den größten Hebel in der Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Loyalität mit sich bringen.

Unsere Interviewpartnerin Uta Niendorf ist Partner bei Q_PERIOR, ihre Leidenschaft gilt Menschen, die die Welt besser machen, indem sie sich für Themen wie Kundenzentrierung, Sustainability, Diversity und Change engagieren.