Lediglich 15 Versicherer-Websites verdienen in der aktuellen Auflage der AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ die Bezeichnung TOP-Website. Damit steht ein vergleichsweise kleines Feld an der Spitze von 119 analysierten Versicherer-Websites. Wie ist es um die vertrauensbildenden Maßnahmen auf den Websites der Versicherer bestellt? Die AMC-Studie gibt einen Überblick. Unternehmensdarstellung, Produktinformationen, Tarifrechner und Kontaktmöglichkeiten stärken signifikant das Vertrauen in Marken und Produkte und erhöhen damit auch die Zahl der Online-Abschlüsse. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Untersuchung von Yougov mit dem Titel “Vertrauensaufbau durch Versicherer-Websites”.

Wie gut sind die Versicherer wirklich in ihrer Unternehmensdarstellung, den Produktinformationen, Tarifrechnern und ihren Kontaktmöglichkeiten? In der 19. Auflage der jährlichen AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ (12/2015) wurden für 119 Websites unter anderem diese Bereiche im Detail untersucht. Anknüpfend daran stellt sich die Frage: Tun Versicherer auf ihren Websites genug in Sachen Vertrauensaufbau?

Für die vertrauensbildenden Bereiche der Websites kommen die AMC-Studienverantwortlichen zu folgenden Einschätzungen:

Unternehmensdarstellung
Kein Versicherer aus der AMC-Studie verzichtet auf eine ausführliche Unternehmensdarstellung. Allerdings ist die Spannbreite in der Umsetzung immens weit: Während einige mit Texterläuterungen und Bildern vom Vorstand auskommen, bauen andere (rund 50 %) auf Multimedia und setzen sich auch auf YouTube und Facebook in Szene. Interessanterweise scheint es gerade in diesem "Basal-Bereich" noch viel Luft für authentische Inszenierungen zu geben. Schön sind derzeit noch Beispiele, in denen Mitarbeiter zu Wort kommen (z.B. Cosmos Direkt, AXA, Allianz) und ein echter Eindruck des Unternehmens gewonnen werden kann.

Mit Blick auf das Vertrauen spielen authentische Kundenbewertungen eine zunehmend wichtige Rolle. Sie untermauen die eigene Glaubwürdigkeit und bieten Kunden Orientierung aus ihrer Peer-Group. Die AMC-Studie zeigt, dass bereits 18 Prozent der Versicherer auf Kundenbewertungen setzen, die von objektiver Stelle (z.B. ekomi, TÜV, Proven Expert) legitimiert sind. Darüber hinaus nutzen Versicherer auch eigene Formate, die Meinung ihrer Kunden auf ihrer Website bekannt zu geben (z.B. Kundenberichte, Kundenerfahrungen).

Produktinformationen
Verständlichkeit spielt in der 19. Auflage der AMC-Studie eine wichtige Rolle und ist auch mit Bezug auf die Vertrauensbildung ein wichtiger Aspekt. Verständlichkeit erfordert einfach zu erfassende Text-/Produktinhalte sowie eine entsprechend förderliche Struktur auf der Website. 74 Prozent der analysierten Websites in der AMC-Studie überzeugen bereits durch eine verständliche Produktbeschreibung. Über die Hälfte (54 %) setzt für ihre Produktbotschaften darüber hinaus auf eine multimediale Vermittlung. Auch wenn es in diesem Bereich sicher noch Luft nach oben gibt, so bieten Versicherer hier bereits eine gute Vertrauensgrundlage.

Tarifrechner
Die AMC-Studie richtet ihren Blick vor allem darauf, ob die Nutzerführung in den Tarifrechnern optimal gestaltet ist, also keine Hürden oder Brüche den Angebotsprozess stören. Es zeigt sich, dass die Direktversicherer hier deutlich die Nase vorn haben und rund 90 Prozent mit sehr guten Tarifrechnern eine reibungslose Nutzerführung im Abschlussprozess sicherstellen. Der Anteil der klassischen Versicherer liegt hier bei nur 49 Prozent. Betrachtet man also die Relevanz der Tarifrechner unter vertrauensbildenden Aspekten, so haben vor allem die klassischen Versicherer noch Einiges zu tun.

Kontaktmöglichkeiten
Über 70 Prozent der analysierten Websites in der AMC-Studie überzeugen mit ihren Kontaktmöglichkeiten. Die meisten Versicherer setzen bei ihrem bedarfsorientierten Repertoire vor allem auf die klassischen Wege wie Telefon oder eMail-Formular. Hier hat sich ein sehr guter Standard fest etabliert. Ein kleinerer Teil setzt auf Chats (11 %) oder ergänzt um die sozialen Kanäle. Insgesamt kommt der AMC zu dem Schluss, dass die Kontaktmöglichkeiten auf den Websites der Versicherer durchaus als vertrauensbildend eingeschätzt werden können.

Insgesamt lässt sich zum aktuellen Status Quo der Versicherer-Websites festhalten, dass Vieles bereits gut ist und manches sogar sehr gut. Aber nur die wenigsten (23 Prozent) zeichnen sich durch eine ausgeprägte Kundenzentrierung aus und können als TOP-Website (13 Prozent) bezeichnet werden.

"Um Vertrauen zu gewinnen, sehen wir für Versicherer derzeit vor allem Potenzial in der authentischen Inszenierung der eigenen Unternehmensdarstellung. Hier könnten Versicherer sich ruhig mehr zutrauen. Was die tatsächlich messbare Kundenzentrierung betrifft, haben Versicherer ebenfalls noch Einiges zu tun. Sie sollten verstärkt auf echte Kundenbewertungen und reibungslose Angebots- bzw. Abschlussprozesse setzen. Wer dann noch Social Media integriert und responsive ist, bietet eine gute (Vertrauens-)Grundlage. Übrigens sind bereits 30 Prozent der Versicherungs-Websites responsive - Tendenz steigend", resümiert AMC-Studienleiterin Désirée Schubert.

Zur Studie:
Die 19. Auflage der AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ kann zum Preis von 1.180,- Euro zzgl. 19% MwSt. als Unternehmenslizenz (PDF-Version) bestellt werden. Mehr zur Studie und zur Bestellung: www.amc-forum.de/content/studien/details.php?id=1635