Über 100 Teilnehmer aus der Assekuranz und den AMC-Partnerunternehmen trafen sich Ende November zum 41. AMC-Meeting in Köln. Gemäß des AMC-Mottos „Aus der Praxis für die Praxis“ diskutierten Versicherer unter anderem darüber, was interne Servicequalität und Unternehmenskultur mit Kundenzufriedenheit zu tun haben.

Im Schwerpunkt "Kundendialog und Kundenzufriedenheit" am Nachmittag des ersten Meeting-Tages stellte Dr. Judith Glüsenkamp, Projektleiterin von MSR Consulting vor, welche Rolle die interne Servicequalität für das Ausmaß von Kundenzufriedenheit spielt. Ihr Augenmerk richtete sich dabei auf den schwer zu erfassenden Aspekt der Dienstleistungsmentalität und der Herausforderung, eine vorherrschende Unternehmens-kultur zu verändern. Im nachfolgenden Gespräch auf dem AMC-Meeting gab die Expertin Antworten darauf, wie Versicherer mehr Kundenzufriedenheit schaffen.

Laut der aktuellen MSR-Marktstudie KUBUS stagniert die Kundenzufriedenheit gegenüber dem Vorjahr. Dabei ist das Potenzial noch groß: Nur jeder Fünfte Versicherungskunde erlebt seinen Vermittler als Kümmerer.

Frau Dr. Glüsenkamp, können Versicherer unter diesen Vorzeichen überhaupt signifikante Fortschritte bei der Kundenzufriedenheit erzielen? Gibt es Raum für Kundenbegeisterung?
Der Gesamtmarkt Versicherung stagniert, doch wir sehen am Beispiel einiger Marktteilnehmer, die den Kunden in den Mittelpunkt gestellt haben, dass eine positive Entwicklung der Kundenzufriedenheit durchaus möglich ist. Dabei kommt es zum Einen auf die Basisleistung an, das heißt die Erfüllung der Kundenerwartungen in Bezug auf Service und Betreuung. Will man darüber hinaus Begeisterung erzeugen, so braucht es ein ganzheitlich aufgebautes Customer Experience Management, welches emotionalisierende Touchpoints bewusst gestaltet.

Welche Rolle spielt gemäß Ihrer Erfahrung die Unternehmenskultur für die Kundenzufriedenheit?
Eine Unternehmenskultur, in der kundenorientiertes Verhalten geschätzt und belohnt wird, leistet einen entscheidenden Beitrag zur Begeisterung der Kunden. Sicherlich müssen optimierte Prozesse die Basis für guten Service liefern, doch Begeisterung entsteht schlussendlich vor allem über kundenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter.

Ein Kunde merkt, ob ein Mitarbeiter nur seine Stunden "abreißt", oder ob er sich Gedanken um den Kunden macht. Er merkt es einerseits im direkten Kontakt, beispielsweise durch die Hilfestellung und das Verständnis des Mitarbeiters am Telefon. Andererseits ist er das letzte Glied in der Kette, wenn er ein Kundenanliegen äußert und dieses intern bearbeitet wird. Erfolgt die Zusammenarbeit der betreffenden Abteilungen unkoordiniert und haben die Mitarbeiter kein gemeinsames Interesse am Wohl des Kunden? Oder arbeiten die Mitarbeiter pragmatisch und Hand in Hand an einer echten Lösung des Kundenanliegens? Die Art der internen Zusammenarbeit bestimmt maßgeblich, was der Kunde am Ende erlebt.

Welche konkreten Möglichkeiten gibt es, sich mit der Unternehmenskultur praxisnah auseinanderzusetzen und diese zu verändern?
Es gibt viele Möglichkeiten – bei MSR haben wir gute Erfahrungen mit zwei Instrumenten gemacht. Eine Möglichkeit sind Mitarbeiterbefragungen: In diesen kann beispielsweise die angesprochene interne Zusammenarbeit intensiv analysiert werden. Die Mitarbeiter als Experten im System geben ihre Einschätzung zu diversen Schnittstellen ab. Dabei geht es weniger um eine emotionale Bewertung (die vorhandene Konflikte verhärten könnte) als vielmehr um konkretes Feedback zu Vorgehensweisen. Im zweiten Schritt können die Ergebnisse genutzt werden, um konkret an Verbesserungen in den internen Servicebeziehungen zu arbeiten. Nach unserer Erfahrung ist das ein sehr fruchtbarer Ansatz.

Eine zweite Möglichkeit bietet das Arbeiten mit „Critical Incidents“, also erfolgskritischen Situationen im Arbeitsalltag. Wir erarbeiten gemeinsam mit Mitarbeitern Situationen, in denen die Unternehmenskultur eine zentrale Rolle spielt und ein Mitarbeiter mehrere Verhaltensoptionen hat. Diese können dann auf verschiedene Weise eingesetzt werden: Für die Mobilisierung in einzelnen Teams, zur Identifikation flankierender Prozessoptimierungen oder auch für einen Top-Down Ansatz ausgehend vom oberen Management. Hier erarbeiten wir mit Vorständen und Bereichsleitern, wie angemessen die Verhaltensoptionen aus Sicht einer Strategie der „Customer Centricity“, also der Kundenorientierung sind. Der nachfolgende Dialog mit den Mitarbeitern entwickelt eine erstaunlich positive Dynamik und hilft bei der nachhaltigen Veränderung der Unternehmenskultur.

Welches Vorgehen empfehlen Sie Versicherern, die die Zufriedenheit ihrer Kunden systematisch erhöhen möchten?
Die Basis für Verbesserungen der Kundenzufriedenheit ist eine gute Analyse des Status quo. Dann gilt: Arbeiten Sie parallel! Wer nur Prozesse optimiert, ohne die Mitarbeiter für die Kundensicht zu gewinnen, riskiert Investitionsgräber. Wer nur die Kultur adressiert, riskiert in Appellen und Strohfeuern stecken zu bleiben.

Vormerken: Das 42. AMC Meeting findet am 20. und 21. Mai 2015 statt.

Seit 1994 trifft sich die Assekuranz regelmäßig auf den Meetings des Branchen-Netzwerks AMC (www.amc-forum.de). Der offene Erfahrungsaustauch und die trendsetzenden Impulse stehen ganz im Fokus der AMC-Begegnungen. Beide Tage sind Best-Practice-Beispielen, wissenschaftlichen Erkenntnissen, fundierten Hintergrundinformationen und spannenden Diskussionen für Entscheidungsträger aus Marketing und Vertrieb gewidmet.

MSR Consulting ist Spezialist für das Management von Kundenbeziehungen, Vertrieb und Service.

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