19. AMC-Meeting: Werkstatt \"Marketing-Controlling\"
05.11.2003 , swissôtel, Düsseldorf/Neuss
5. November 2003, 13.30 - 16.30 Uhr
Aktuell sehen die meisten Topmanager der Finanzdienstleistung drastische Defizite im Marketing und Controlling ihrer Unternehmen. Die Navigationsmethoden des wertorientierten Marketing-Controllings gelten für Versicherungsunternehmen weitgehend als Neuland. Dabei haben sie auf Grund der Eigenheiten des Geschäfts einen besonders hohen Stellenwert. Der AMC sieht den Handlungsbedarf und unterstützt seine Mitglieder im Auf- und Ausbau eines zeitgemäßen systematischen Vorgehens.
Inhalte der Werkstatt:
13:30 Uhr
Begrüßung, Vorstellung der Teilnehmer
Einleitung: Wertorientiertes Marketing-Controlling
Andreas Wölker, Confidenz Marktentwicklungsgesellschaft mbH (PDF 364 KB)
Die Orientierung an Unternehmenswert und Solvabilität (z.B. IAS-Probeläufe ab 2003), die Entwicklung des Controllings von der Kostenkontrolle zur strategischen Steuerung sowie die Entwicklung des Marketings von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensführung führen zur Konzeption des wertorientierten Marketing-Controllings. Es hat dafür zu sorgen, dass die Werttreiber und Wertvernichter der Absatzseite im Fokus stehen und verantwortet werden. Beispielsweise hat das Marketing-Controlling entscheidend dazu beizutragen, die Produktpalette und die Kapitalbasis einander anzupassen. Nur durch Zusammenwirken von Aktuar und Controller, Marketing, Schadensabwicklung und vielen anderen lässt sich wertorientiertes Marketing-Controlling realisieren.
Ausgewählte Ansätze des Marketingcontrolling:
13:50 Uhr
Controlling der kundenbezogenen Werttreiber als Kernbestandteil des Marketingcontrolling
Dr. Eberhard Peill / Dr. Frank Esselmann, MSR Consulting Group (PDF 782 KB)
- Kundenwert und Einfluß auf den Unternehmensertrag
- Kundenbindung und ihre Einflußfaktoren
- Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Vermittlerwert und Vermittlerzufriedenheit
14:25 Uhr
"Der Kundenwert entscheidet"
Meilensteine zum Controllen des Vertriebs
Dr. Rainer Pelizäus, Comppas GmbH (PDF 202 KB)
- Masse statt Klasse
- Steuerungsdimensionen, Deckungsbeiträge, Werte von Neugeschäft und Beständen
- Die Kernaufgaben: Kunden und Kosten
- Kunden und Partnerdatenbank
- richtige und unstreitbare Kostenverteilung auf Produkte und insbesondere Zielgruppen und Vertriebswege über die CVM
- Weitere Aufgaben, Prüfungen und Entscheidungen
- Vorgehensweisen/ Zusammenfassung
15:00 Uhr Kaffeepause
15:30 Uhr
Marketing-Controlling: Zusammenführung und Visualisierung von Daten
Prof. Dr. Stefan Eckstein, Synergetics (PDF 863 KB)
Perfekte Fachkonzepte sind eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für ein erfolgreiches Marketing-Controlling. Die praktische Umsetzung muss zwingend durch moderne Technologien unterstützt werden. Dabei stellen sich zwei Hauptherausforderung im Kontext des Marketing-Controllings: Erstens müssen die Daten aus unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt, harmonisiert und analysegerecht aufbereitet werden und zweitens müssen "Marketing-gerechte" Visualisierungen dieser Daten erfolgen. Über beider Problemfelder wird ein Überblick über schon heute verfügbare, praktisch eingesetzte Lösungen gegeben.
16:00 Uhr
Marketing-Performance-Measurement in Versicherungsgesellschaften
Andreas Wölker, Confidenz Marktentwicklungsgesellschaft mbH (PDF 275 KB)
Wertorientiertes Controlling benötigt entsprechende operative Performance-Kontroll- und Steuerungssysteme. Die Überwachung rentabler Ausrichtung auf erfolgversprechende Segmente, Verträge und Kundenbeziehungen ist das Herzstück des wertorientierten Marketing-Controllings in Versicherungs-unternehmen. Es ist eine vornehmliche Controlling-Aufgabe, dem operativen Geschäft Hilfe zur Selbsthilfe zu geben. Hierzu wird ein innovatives Marketing-Performance-Cockpit© vorgestellt, dass die Marketing-Leistung des Unternehmens sichtbar werden lässt. Graphisch aufbereitete markt-, ressourcen- und wertorientierte Größen für Ziele, Kosten, Prozesse und Ergebnisse bilden die Grundlage für Maßnahmen- und Leistungssteuerung.
Der AMC schlägt seinen Mitgliedern ein Projekt zur Schaffung eines wertorientierten Marketing-Controllings mit dem Ziel der Realisierung dieses Cockpits für Versicherungsgesellschaften vor.
16:30 Uhr Ende der Veranstaltung
Moderation: Dipl.-Kfm. Andreas Wölker, Confidenz Marktentwicklungsgesellschaft mbH
Inhalte:Aktuell sehen die meisten Topmanager der Finanzdienstleistung drastische Defizite im Marketing und Controlling ihrer Unternehmen. Die Navigationsmethoden des wertorientierten Marketing-Controllings gelten für Versicherungsunternehmen weitgehend als Neuland. Dabei haben sie auf Grund der Eigenheiten des Geschäfts einen besonders hohen Stellenwert. Der AMC sieht den Handlungsbedarf und unterstützt seine Mitglieder im Auf- und Ausbau eines zeitgemäßen systematischen Vorgehens.
Inhalte der Werkstatt:
13:30 Uhr
Begrüßung, Vorstellung der Teilnehmer
Einleitung: Wertorientiertes Marketing-Controlling
Andreas Wölker, Confidenz Marktentwicklungsgesellschaft mbH (PDF 364 KB)
Die Orientierung an Unternehmenswert und Solvabilität (z.B. IAS-Probeläufe ab 2003), die Entwicklung des Controllings von der Kostenkontrolle zur strategischen Steuerung sowie die Entwicklung des Marketings von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensführung führen zur Konzeption des wertorientierten Marketing-Controllings. Es hat dafür zu sorgen, dass die Werttreiber und Wertvernichter der Absatzseite im Fokus stehen und verantwortet werden. Beispielsweise hat das Marketing-Controlling entscheidend dazu beizutragen, die Produktpalette und die Kapitalbasis einander anzupassen. Nur durch Zusammenwirken von Aktuar und Controller, Marketing, Schadensabwicklung und vielen anderen lässt sich wertorientiertes Marketing-Controlling realisieren.
Ausgewählte Ansätze des Marketingcontrolling:
13:50 Uhr
Controlling der kundenbezogenen Werttreiber als Kernbestandteil des Marketingcontrolling
Dr. Eberhard Peill / Dr. Frank Esselmann, MSR Consulting Group (PDF 782 KB)
- Kundenwert und Einfluß auf den Unternehmensertrag
- Kundenbindung und ihre Einflußfaktoren
- Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Vermittlerwert und Vermittlerzufriedenheit
14:25 Uhr
"Der Kundenwert entscheidet"
Meilensteine zum Controllen des Vertriebs
Dr. Rainer Pelizäus, Comppas GmbH (PDF 202 KB)
- Masse statt Klasse
- Steuerungsdimensionen, Deckungsbeiträge, Werte von Neugeschäft und Beständen
- Die Kernaufgaben: Kunden und Kosten
- Kunden und Partnerdatenbank
- richtige und unstreitbare Kostenverteilung auf Produkte und insbesondere Zielgruppen und Vertriebswege über die CVM
- Weitere Aufgaben, Prüfungen und Entscheidungen
- Vorgehensweisen/ Zusammenfassung
15:00 Uhr Kaffeepause
15:30 Uhr
Marketing-Controlling: Zusammenführung und Visualisierung von Daten
Prof. Dr. Stefan Eckstein, Synergetics (PDF 863 KB)
Perfekte Fachkonzepte sind eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für ein erfolgreiches Marketing-Controlling. Die praktische Umsetzung muss zwingend durch moderne Technologien unterstützt werden. Dabei stellen sich zwei Hauptherausforderung im Kontext des Marketing-Controllings: Erstens müssen die Daten aus unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt, harmonisiert und analysegerecht aufbereitet werden und zweitens müssen "Marketing-gerechte" Visualisierungen dieser Daten erfolgen. Über beider Problemfelder wird ein Überblick über schon heute verfügbare, praktisch eingesetzte Lösungen gegeben.
16:00 Uhr
Marketing-Performance-Measurement in Versicherungsgesellschaften
Andreas Wölker, Confidenz Marktentwicklungsgesellschaft mbH (PDF 275 KB)
Wertorientiertes Controlling benötigt entsprechende operative Performance-Kontroll- und Steuerungssysteme. Die Überwachung rentabler Ausrichtung auf erfolgversprechende Segmente, Verträge und Kundenbeziehungen ist das Herzstück des wertorientierten Marketing-Controllings in Versicherungs-unternehmen. Es ist eine vornehmliche Controlling-Aufgabe, dem operativen Geschäft Hilfe zur Selbsthilfe zu geben. Hierzu wird ein innovatives Marketing-Performance-Cockpit© vorgestellt, dass die Marketing-Leistung des Unternehmens sichtbar werden lässt. Graphisch aufbereitete markt-, ressourcen- und wertorientierte Größen für Ziele, Kosten, Prozesse und Ergebnisse bilden die Grundlage für Maßnahmen- und Leistungssteuerung.
Der AMC schlägt seinen Mitgliedern ein Projekt zur Schaffung eines wertorientierten Marketing-Controllings mit dem Ziel der Realisierung dieses Cockpits für Versicherungsgesellschaften vor.
16:30 Uhr Ende der Veranstaltung