Die aktuell gemeinsam mit der KPMG durchgeführte AMC-Studie zum Thema "Performance-Management in Marketing und Vertrieb" hat die wachsende Bedeutung der Markensteuerung erneut deutlich werden lassen. "Stärkung der Marke" zählt zu den strategischen Zielen, denen die größte Bedeutung beigemessen wird. Gleichzeitig benennen die Unternehmen Defizite im Bereich der Markensteuerung, wenn es über klassische Marktforschungsinstrumente hinaus um die Frage geht, die Ertrags- und Wachstumswirkungen der Marketingmaßnahmen zu validieren und auf dieser Grundlage nicht nur den Wert der Marke sondern auch die Maßnahmen zur Markenwertsteigerung zu optimieren.

Ein systematischer Markenbewertungsansatz der KPMG kann hier wichtige Impulse für die Markensteuerung geben, und dabei in Zeiten wachsenden Kostendrucks und knapper Ressourcen auch die interne Positionierung der Marketingaktivitäten und der Marketingbereiche unterstützen.

Im Workshop wird dieser Ansatz vorgestellt und dabei detailliert Methodik und Vorgehen des Markenbewertungsansatzes und seiner praktischen Implikationen für die Markensteuerung auf Basis eines Fallbeispiels erörtert.

Im Einzelnen werden dabei folgende Aspekte beleuchtet:

• Ermittlung eines Markenwertes aus Finanzsicht
• Ermittlung der Markenstärke aus Marketingsicht
• Identifikation der Wertreiber der Marke
• Abschätzung der Effekte von Szenarien auf Markenwert und Markenstärke
• Optimierung des Marketing- und Vertriebsbudgets