Beim AMC-Markenforum zu Markenführung & Nachhaltigkeit kamen im Juni Marken-, Marketing- und Kommunikationsexpert*innen der Versicherer, zusammen. Sie tauschten sich darüber aus, wie sich eine Marke nachhaltig vom Wettbewerb unterscheiden kann. Eine echte Herausforderung vor dem Hintergrund, dass Nachhaltigkeit zunehmend in aller Munde ist, zunehmend reguliert wird und vermeintlich von allen Unternehmen „gemacht“ wird.

„Alle werden plötzlich „grün“ und retten mit ihren Produkten den Planeten. Oder behaupten es zumindest“, überspitzte Hans Meier-Kortwig (Geschäftsführer, GMK Markenberatung) zu Beginn seines Vortrags. Damit stellt sich dann auch schnell die Frage, ob Nachhaltigkeit als Alleinstellungsmerkmal einer Markenpositionierung überhaupt sinnvoll ist.

Prinzipiell gibt es ja die eine Nachhaltigkeit nicht. Eine der wesentlichen Voraussetzungen sei, dass Nachhaltigkeit markentypisch interpretiert und übersetzt werde. Damit ginge einher, dass Nachhaltigkeit in allen Markendimensionen eines Unternehmens erlebbar werden müsse, so Meier-Kortwig.

„Nachhaltigkeit muss in allen Markendimensionen eines
Unternehmens erlebbar werden.“
Hans Meier-Kortwig

Seine Empfehlung für die Versicherer:

• Klären Sie den strategischen Rahmen Ihres Nachhaltigkeitsengagements
• Klären Sie auch, ob ggf. eine neue Marke sinnvoll sein könnte
• Kommen Sie raus aus dem „Sea of Sameness“ und definieren Sie, wie sich Nachhaltigkeit typisch im Markenkern verankern lässt
• Arbeiten Sie sorgfältig heraus, wie Sie mit Nachhaltigkeit - vom Produkt bis zur Kommunikation - glaubwürdig einen Unterscheid machen können
• Haben Sie den Anspruch an sich selbst beim Kunden Begeisterung auszulösen (oder zumindest glaubhaft zu sein)

Wie kann eine Marke beim Kunden Begeisterung auslösen?
Zugegeben das ist eine Frage, die von Anfang an Kern der Markenarbeit ist. Allerdings kommen mit der Nachhaltigkeit sowohl Chancen als auch Herausforderungen hinzu. Zwei Beispiele aus der Branche zeigten, wie die Integration gelingen kann.

Sustainability@Zurich und die Neujustierung der Markenarbeit
Die Zurich ist ein gutes Beispiel dafür, wie die Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit auch in der Markenarbeit sichtbarer werden kann. Das altbekannte Motto „Tue Gutes und rede darüber“ lässt grüßen und findet in der Markenarbeit der Zurich eine konsequente und glaubwürdige Umsetzung. Nicola Schmitz (Abteilungsleiter Strategic Brand Marketing, Zurich) zeigte, wie eine konsequente Integration von Nachhaltigkeit in Strategie, Verantwortung und Wertschöpfung zu einer nachhaltigen Customer Experience – und damit zu Verhaltensänderungen und Innovationen – führt. Er ist überzeugt, dass die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit einen positiven Einfluss auf Marktteilnehmer, Marke, Wirtschaftlichkeit und Gesellschaft habe.

Große Vision
Die Zurich möchte eines der nachhaltigsten und verantwortungsvollsten Unternehmen der Welt werden! Hierfür agiert die Zurich als Multiplikator im Sinne der Nachhaltigkeit in ihren Rollen als Unternehmen & Arbeitgeber, Versicherer & Risikomanager, Investor & Berater sowie als Teil der Gesellschaft. Sichtbar wird das Nachhaltigkeitsengagement der Zurich zum Beispiel durch die PlanetHero Kommunikationsplattform. Die Planet Hero App unterstützt dabei, klimafreundlicher zu leben (www.zurich.de/de-de/services/apps/planet-hero-app) Nicola Schmitz ist überzeugt, dass es höchste Zeit ist zu handeln. Als Versicherer sollte man lieber Treiber der Entwicklung sein als Getriebener. Entsprechend brauche jedes Unternehmen der Branche einen konkreten Plan zur Nachhaltigkeit.

„Jedes Unternehmen der Branche braucht
einen konkreten Plan zur Nachhaltigkeit.“
Nicola Schmitz

Barmenia: Nachhaltig aus Überzeugung
Die Barmenia ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine nachhaltige und glaubwürdige Markenführung in der Versicherungsbranche gelingen kann. Referent Stephan Bongwald (Nachhaltigkeitsbeauftragter der Barmenia Versicherungen) erläuterte, welche Bedeutung es für die Marke hat „nachhaltig aus Überzeugung“ zu sein. Bei der Barmenia ist Nachhaltigkeit Verantwortungskultur – verankert durch Leitbild, Unternehmensziele und -grundsätze. So konnte Nachhaltigkeit zu einem Leitgedanken des gesamten Unternehmens werden. Dies spiegelt sich in vielen Maßnahmen, aktives Engagement in Verbänden, Vereinen und Initiativen sowie in einer zielgerichteten sowie transparenten Kommunikation wider und zeigt sich zum Beispiel durch

• verantwortungsbewusstes Investieren
• klimaneutrales Wirtschaften; CO2 -Neutralität im Geschäftsbetrieb
• sinnvolle Nachhaltigkeitsfaktoren in Produkten sowie Leistungs- und Schadenmanagement
• transparente Kommunikation u.a. durch regelmäßige Nachhaltigkeitsberichte

Fazit: Nachhaltigkeit 2.0 umfasst bei der Barmenia Positionierung, Strategie und Verantwortungskultur. Nachhaltigkeit sei kein Markenkernthema, betonte Stephan Bongwald, verleihe der Marke aber Aufwind.

„Nachhaltigkeit ist kein Markenkernthema,
es verleiht der Marke aber Aufwind.“
Stephan Bongwald

Die Fragen, die es angeht: Feedback für mehr Nachhaltigkeit
Alexander Homeyer (Geschäftsführer der Youngcom GmbH) regte an, sich gezielt mit Fragen zu Nachhaltigkeit an diejenigen zu richten, um deren Zukunft es geht: an die Zielgruppe der jungen Verbraucher*innen. Über betteract-Online-Votings können diese zu ihren Meinungen und Erwartungen befragt werden. So zeigt sich wie nachhaltig ein Unternehmen in der Wahrnehmung der Verbraucher*innen agieren. Also, wie das Engagement wahrgenommen und bewertet wird. Damit lassen sich tiefe Erkenntnisse zur Optimierung der eigenen Kommunikation und Positionierung gewinnen.

Hier einige Snack-Facts aus der Studie Nachhaltiges Engagement 2021:
In der Zielgruppe der 16- bis 35-jährigen ist für…

• 81% Nachhaltigkeit in ihrem Leben Wichtig
• 82% bei Einer Kaufentscheidung wichtig bzw. sehr wichtig, dass ein Unternehmen nachhaltig engagiert ist
• 25% die Optimierung der eigenen Wertschöpfungskette obligatorisch

Alexander Homeyer empfiehlt Versicherern in der nachhaltigen Markenführung Folgendes zu tun:

• regelmäßiges Feedback einzuholen
• am Puls der Zeit zu bleiben
• in den Dialog mit v.a. der jungen Zielgruppe und Stakeholdern zu gehen
• der Andersartigkeit einer nachhaltigen Kommunikation gerecht zu werden (z.b. durch Dokus, Social Media)

„Feedbacks von Kund*innen und Mitarbeitenden sind unerlässlich bei der Optimierung
des eigenen nachhaltigen Engagements“.
Alexander Homeyer