Communication Lab hat in einer neuen Studie zur Verständlichkeit in der Assekuranz die Unternehmensleitbilder von insgesamt 35 Versicherern untersucht. Gelingt es den Versicherern über gezielte Kommunikation, ihre Leser:innen klar und verständlich über die Ziele und das Selbstverständnis ihres Unternehmens zu informieren? Wir fragen nach bei Oliver Haug und Andreas Förster von Communication Lab.

AMC: Das Leitbild eines Unternehmens soll Antwort geben auf die Frage, wofür das Unternehmen steht (Vision), was das Unternehmen erreichen will (Mission) und von welchen Werten und Prinzipien das Handeln der Mitarbeiter:innen des Unternehmens geleitet werden (Kultur). Gelingt das den Versicherern?

ComLab: Ja und Nein. Die Umsetzung ist einfacher gesagt als getan, denn schnell werden Leitbilder zu einer Ansammlung von Allgemeinplätzen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass das Leitbild nicht nur kommuniziert, wofür ein Unternehmen steht und was es tut, sondern auch, dass dies in einer für alle Anspruchsgruppen verständlichen Art und Weise geschieht. Die Leitbilder sollten sprachlich einlösen, was sie inhaltlich versprechen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Leitbilder der Versicherer ein großes Potenzial bieten, was die Sprache, Wirkung und Verständlichkeit betreffen. Auffällig ist zum Beispiel, dass Leitbilder vorwiegend beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel wird nur etwas behauptet:

Eine Versicherung: „Hilfe zur Selbsthilfe –Tradition, die Zukunft schafft.“ An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar?

Eine Versicherung: „Beschützen ist unsere Leidenschaft.“ Woran merken das die Kund:innen?

AMC: Das heißt, die untersuchten Versicherer nutzen nicht die Potenziale, die Sprache bietet, um Zielgruppen gezielt anzusprechen und dem Gesagten Gewicht zu verleihen? Sollte eigentlich nicht so schwer sein, oder?

ComLab: Die Untersuchung der Unternehmensleitbilder fördert nur vereinzelt wirklich gute Ergebnisse zutage: Lediglich drei der insgesamt 35 untersuchten Unternehmensleitbilder lassen sich formal als leicht verständlich einstufen – zumindest, wenn man den Kanal „online“ berücksichtigt. Weitere sieben der Unternehmen schneiden noch recht gut ab, der Rest kommuniziert weniger verständlich. Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren, wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemeinsame herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die verbindenden Ausprägungen für ein Leitbild herauszuarbeiten und das Sprachklima der Zielgruppe anzupassen.

AMC: Ein Beispiel bitte.

ComLab: Folgender Satz ist sicherlich nicht für jede:n leicht verständlich: „Mit der stetigen Weiterentwicklung der Geschäftsprozess- und Regulierungsabläufe wird den Bedürfnissen der Verbraucherinnen und Verbraucher noch stärker Rechnung getragen werden.“ Auch verwendete Begriffe wie „Kollektivverhandlungen“, „Verbraucherbildung“ oder „Marktverwerfungen“ sind nicht ideal.

Ein Beispiel zur Wertebegriff-Analyse:

„Sicherheit: Worauf wir bauen können ist ein Versprechen, das wir uns und unseren Kunden geben. Sie entsteht aus loyalem und wirtschaftlich erfolgreichem Handeln. Sicherheit in unseren Beziehungen beruht auf Verbindlichkeit und Loyalität.“

Bei dieser Auswertung haben wir eine Tabelle angefertigt, in welcher wir den Grad der Differenzierung zu den Mitbewerbern darstellen können. Ein hoher Wert zeigt eine geringe Differenzierung, ein niedriger Wert eine hohe Differenzierung. Ziel sollte es sein, sich durch das Verwenden von nicht inflationär genutzten Wertebegriffen von den Mitbewerbern abzuheben.

AMC: Aber es gibt auch positive Ergebnisse, oder?

ComLab: Erfreulicherweise: ja! Dies zeigt sich beispielsweise in der insgesamt zurückhaltenden Verwendung von Passivsätzen, einem moderatem Gebrauch von Nominalisierungen sowie in einem gemäßigten Einsatz von Anglizismen und juristischen Fachbegriffen. Mit der Wirkung von Wörtern „zwischen den Zeilen“ gelingt es einigen Versicherern ein Sprachklima zu gestalten, das konform zum Unternehmensstil, zur Unternehmenskultur, zur Unternehmensmarke und zur Unternehmensidentität ist.

AMC:Besonders an dieser Studie ist, dass auch nach dem Konzept Corporate Wording® analysiert wurde, d.h. auch die psychologische Wirkung von Sprache genauer untersucht wurde. Welche Erkenntnisse konntet ihr im Bereich der Analysen von Sprachklima und Wertebegriffen gewinnen?

ComLab: Im Durchschnitt bedienen sich die 35 Leitbildern in Relation zum Basiswortschatz überproportional am emotionalen und innovativen Wortschatz. Weniger stark sind die rationalen und konservativen Begriffe vertreten. Dies mit der Folge, dass das Sprachklima der untersuchten Leitbilder tendenziell mehr Emotionales als Rationales transportiert, was den Anforderungen dieses Kommunikationsgegenstandes durchaus entspricht.

AMC:In dieser Studie habt ihr euch auch erstmals dem Thema „Gendern“ angenommen. Die Erkenntnisse sind eher zwiespältig, oder?

ComLab: Erstaunlicherweise nicht in dem Maße, in dem wir es erwartet haben. Die Versicherungsbranche ist bei der geschlechtergerechten Sprache innovativer als man vielleicht meinen mag. Die Mehrzahl der Unternehmen gendert in ihren Leitbildern – das alleine ist schon eine kleine Überraschung. Allerdings nicht immer konsequent. Es sind nur vereinzelte Unternehmen, die eine klare Regelung zum Gendern zu haben scheinen. Spannend ist auch, wie gegendert wird – es sind fast alle Varianten vertreten, die die Sprachwissenschaft anzubieten hat.

AMC: Wie seht ihr das als Kommunikationsexperten: Muss man heute gendern?

ComLab: Nein, von „müssen“ kann keine Rede sein. Das ist eine individuelle Entscheidung jedes Unternehmens. Es gibt aber eine Reihe von Argumenten, die dafür sprechen. Dabei darf man aber nicht die Herausforderungen und durchaus berechtigte Kritikpunkte außer Acht lassen. Wir empfehlen einen pragmatischen Ansatz: das Aufsetzen einer Gender-Strategie, die zum Unternehmen passt. Sie sollte weder das Team, die Kundschaft noch das Budget überfordern. Am Ende gilt: Mit strenger Gender-Orthodoxie kommen wir im Alltag nicht voran. Je unbedingter der Anspruch, desto höher wachsen auch der interne/externe Widerstand und Aufwand.

AMC: Ihr habt euch die Wortwahl der Leitbilder sehr genau angeschaut. Welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?

ComLab: Aus den Ergebnissen wird ersichtlich, ob eine Versicherung mit Ihrem Leitbild eher eine rationale oder emotionale Zielgruppe anspricht. Unsere Studie zeigt zum Beispiel, dass heutige Versicherungsunternehmen eine stark emotionalisierte Ansprache verwenden, um so ihre Kundennähe und -orientierung zum Ausdruck zu bringen.

Die Analyse der verwendeten Wertebegriffe gibt außerdem Aufschluss darüber, wie sehr sich eine Versicherung kommunikativ von ihren Mittbewerbern differenziert. Unsere Studie ergab zum Beispiel, dass Versicherer in ihren Leitbildern sehr häufig auf Begriffe wie Verantwortung, Nachhaltigkeit oder Gegenseitigkeit zurückgreifen. Gerade im Versicherungswesen sind das natürlich sehr wichtige und positiv besetzte Begriffe, mit denen die Versicherer da werben. Es zeigt sich aber auch, dass die inflationäre Verwendung solcher Begriffe durchaus zu Lasten der Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit eines Unternehmens gehen kann, nämlich dann, wenn alle das Gleiche sagen.

AMC: Bereits seit neun Jahren veröffentlichen wir gemeinsam mit euch Studien zur Verständlichkeit in der Assekuranz. Euer Fazit?

ComLab: Es gibt nach wie vor viel zu tun! Um es mit Knut Bleicher in „Das Konzept Intergiertes Management“ zu sagen: „Unternehmenserfolg ist – in guten wie in schlechten Zeiten – immer das Ergebnis konsequenter Investition in Einzigartigkeit.“ Das gilt auch für Sprache: Erfolgreiche Unternehmen differenzieren sich auch mit ihren Worten. Unter dem Titel 'Post-Corona-Unternehmen' stehen wichtige Führungsaufgaben an: Markenwerte und Leitbild kritisch prüfen, sprachlich optimieren oder gar neu ausrichten. Das gilt auch, was Lesbarkeit, Verständlichkeit, Tonalität, Stil und Zielgruppen-Ansprache anbelangt. Akzeptanz in der Innen- und Außenwelt gewinnt, wer im Leitbild die Zukunft des Unternehmens in verständlichen und wirkungsstarken Worten verdeutlichen kann.