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Studie: Mitarbeiter in Versicherungen identifizieren sich kaum mit der Marke ihres Arbeitgebers

14.04.2015

Weniger als ein Drittel der Mitarbeiter in Versicherungen identifiziert sich mit den Inhalten der Markenpositionierung ihres Arbeitgebers. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Markenführung in der Versicherungswirtschaft“ der GMK Markenberatung in Zusammenarbeit mit dem AMC, für die Entscheider der Versicherungen zum Status des Markenmanagements in ihren Häusern befragt wurden.

Wie die aktuelle Studie von AMC und GMK Markenberatung zeigt, richtet sich die Markenführung der Versicherer nur selten gezielt an die eigenen Mitarbeiter. Mit der Folge, dass sich lediglich ein Drittel der Mitarbeiter (30 Prozent) in Versicherungsunternehmen mit den Inhalten der Markenpositionierung identifiziert.

Markeninhalte haben kaum Einfluss auf die tägliche Arbeit
Dass den Mitarbeitern beim Aufbau der Marke eine besondere Rolle zukommt, wird von Versicherungsunternehmen zwar verstanden, der tatsächliche Einfluss der Markeninhalte auf den Arbeitsalltag bleibt aufgrund der mangelnden internen Implementierung jedoch gering: In nur vier von zehn Versicherungen übt die Markenpositionierung großen oder sehr großen Einfluss auf die tägliche Arbeit der Mitarbeiter (40 Prozent) bzw. ihre Leistung (37 Prozent) aus.

Interne Markenvermittlung zu schwach
In zwei von drei Versicherungen kennen die Mitarbeiter die eigene Markenpositionierung nicht. Kein Wunder also, dass 63 Prozent der befragten Markenverantwortlichen den zu geringen Stellenwert der internen Markenführung beklagen. Das äußert sich vor allem in Art und Umfang der Wissensvermittlung an die eigenen Mitarbeiter: Die interne Markenvermittlung ist oftmals auf Richtlinien, Vorgaben und Manuale beschränkt: Nur 47 Prozent der Versicherungen vermitteln die Inhalte der Markenpositionierung aktiv an ihre Mitarbeiter. Während Manuale zur Corporate Identity in 73 Prozent der befragten Versicherungen Mitarbeitern Orientierung zu Markeninhalten liefern sollen, werden Markenworkshops oder interne Schulungen in nicht einmal einem Viertel der Versicherungen durchgeführt.

Der zu geringe Stellenwert der internen Markenführung und der unausgewogene Einsatz von Instrumenten zur Markenvermittlung erklären recht gut, warum in zwei Drittel der befragten Versicherungen die Markenpositionierung den Mitarbeitern nicht geläufig ist.

„Marken werden über die Mitarbeiter als Markenbotschafter erlebbar. Diese sichern die Umsetzung des Markenleitbildes über alle relevanten Dimensionen – vom unverwechselbaren Markenauftritt bis zum typischen Verhalten. So sind sie unmittelbar daran beteiligt, die Marke zum Leben zu erwecken und das intendierte Markenimage in den Köpfen der Zielgruppe aufzubauen,“ so Hans Meier-Kortwig, Inhaber der GMK Markenberatung und Autor der Studie.

„Letztendlich ist es der einzelne Mitarbeiter, der mit seinen täglichen Entscheidungen und seinem Verhalten zur Markenbildung beiträgt und so die Wahrnehmung der Marke nachhaltig prägt. Dies gilt natürlich insbesondere für die Beschäftigten mit direktem Kundenkontakt. Entsprechend sollten die Mitarbeiter mit den Grundlagen der Markenpositionierung vertraut sein und sich mit ihr identifizieren,“ erklärt AMC-Geschäftsführer Stefan Raake.

„Ziel sollte es sein, die Markenpositionierung bei allen Mitarbeitern zu verankern und über einfache Steuerungsinstrumente auch in ihren jeweiligen Arbeitsalltag zu integrieren. Als besonders erfolgversprechend hat sich erwiesen, die Mitarbeiter schon zu einem frühen Zeitpunkt in den Markenentwicklungsprozess einzubinden und sie die Marke aktiv mitgestalten zu lassen, z.B. über die Befragung in Interviews oder Fokusgruppen sowie bei der Entwicklung von bereichsspezifischen Markenzielen und Vorgaben,“ so das abschließende Fazit von Markenexperte Hans Meier-Kortwig.

Informationen zur Studie: Markenführung in der Versicherungswirtschaft
Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden zwischen Juli und Oktober 2014 insgesamt 207 Führungskräfte aus dem Bereich der strategischen Markenführung zum Status quo, den Herausforderungen, Instrumenten und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen befragt – darunter 30 Entscheider der Versicherungswirtschaft. So liefern die gesammelten Daten nicht nur Einblicke in die Markenführung deutscher Versicherungen sondern erlauben auch die Bewertung dieser Zahlen im Vergleich zu anderen Branchen. Die Studie kann kostenfrei über www.gmk-markenberatung.de bezogen werden.

Die GMK Markenberatung zählt im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen für markenorientierte Unternehmensführung und unterstützt ihre Kunden von der Markenstrategie über die ganzheitliche Implementierung bis hin zum Controlling des Markenerfolgs. Auf der Kundenliste der GMK Markenberatung stehen u.a. Bosch, BMW, Gaggenau, Kaldewei, Merck, TÜV Rheinland und der WDR.

Seit 1994 trifft sich die Assekuranz im AMC-Netzwerk (www.amc-forum.de). Betreut von der AMC Finanzmarkt GmbH bietet es Netzwerken, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien, Beratung und Seminare für Finanzdienstleister. Der offene Erfahrungsaustauch und die trendsetzenden Impulse stehen im Fokus der AMC-Begegnungen: Praxis-Beispiele, wissenschaftliche Erkenntnisse, fundierte Hintergrundinformationen und spannenden Diskussionen für Fachleute und Entscheidungsträger.

Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung. Fachbeiträge senden wir auf Anfrage gerne zu.

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Kontakt


  • Stefan Raake

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Stefan Raake
    Geschäftsführer
    Tel.: 0221/99 78 68-11


    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur der Website Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des Geman Brand Award.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
    Stefan Raake
     
  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    Senior Consultant
    Tel.: 0221-398-5973
    Mobil: 0176-60878244


    Desirée Schubert, Jahrgang 1969. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg.

    Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u.a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.B. "Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz" sowie für die Redaktion des AMC-Services "News für Ihre Website". (Mit-)Autorin der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" und Fachautorin für relevante Themen des AMC.

    Seit 2006 Senior Consultant, seit 2012 PR-Managerin und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit.

    Außerdem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet-Projekte, u.a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de.
     
  • Hans Meier-Kortwig

    GMK Markenberatung GmbH & Co. KG
    Hans Meier-Kortwig
    Gründer & Inhaber
    Agrippinawerft 28
    50678 Köln


    Nach seinem Studium an der Universität zu Köln und an der London Business School war Hans Meier-Kortwig von 1997 bis 1999 Berater bei d...c brand + design consultants in Frankfurt, von 1999 bis 2001 Executive Director Branding Consumer Goods bei der design.net AG (heute Peter Schmidt Group) in Frankfurt und von 2001 bis 2005 Bereichsleiter Brand Management Consulting bei Marketing Partner in Wiesbaden.

    2006 gründete er gemeinsam mit Ingo Gebhardt die GMK Markenberatung in München und Köln. Außerdem ist er Autor zahlreicher Publikationen zu den Themen Design Management und Markenführung. Die Tätigkeitsschwerpunkte von Hans Meier-Kortwig sind ganzheitliche Markenstrategien sowie die Entwicklung von Steuerungstools für die Markenführung. Zu seinen bisherigen Kunden zählen u.a. BMW Group, Bosch, BASF, Bauknecht, CMA, Douglas, Deutsche Bahn, Lufthansa Cargo, Mercedes Benz, Merck, Vaillant, Volkswagen, Warsteiner, WDR und Whirlpool.
     

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