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Social Media in der Versicherungswirtschaft

01.05.2011

In der Mai-Ausgabe des Cash-Magazins ist ein Beitrag von Claudia Hilker als Autorin der AMC-Studie „Social Media in Versicherungen“ erschienen.

AMC und Hilker Consulting untersuchen das Social Media Engagement der Versicherungsunternehmen. Die 1. Auflage der Studie von 2011 hat ergeben, dass lediglich die Hälfte der analysierten Versicherer sich mit einer durchdachten Social-Media-Strategie hervortun. Viele hatten diesbezüglich einfach noch Kinderschuhe an. Seitdem ist aber viel passiert: die Versicherer haben ihr Engagement im Social Web spürbar professionalisiert. Die AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ (17. Auflage 2013) zeigt einen rasanten Zuwachs innerhalb von nur vier Jahren von 7 Prozent auf 45 Prozent der Versicherer, die im Social Web aktiv sind.

Neuland entdecken
Mit der 2. Auflage der Social Media Studie geht es also weniger darum zu zeigen, auf welchen Kanälen Versicherer aktiv sind, welche Angebote sie dort offerieren und wie sie die Kommunikation und Interaktion dort gestalten, sondern um Strategien, die klar den Return on Social Media im Blick haben. Damit rücken Themen wie "Vertrieb in Social Media", die Kongruenz von Nutzererwartungen, Vertriebspartnererwartungen und Angebote der Versicherer in Social Media in den Fokus. Den Rahmen für das Ganze bilden die Ergebnisse einer Social-Media-Umfrage, aktuelle Zahlen und Trends sowie Expertentipps aus Interviews.

Die Grundlage der Studie
Die Ergebnisse der Studie basieren auf drei Ansätzen: 1) Online-Umfrage zum Engagement der Versicherer in den sozialen Netzen 2) Fallbeispiele und Interviews mit ausgewählten Experten 3) Blick durch die Expertenbrille auf ausgewählte Social-Media-Themen

Die Ergebnisse der Online-Umfrage ermöglichen einen Blick auf Social-Media-Strategien von 18 Versicherungsexperten. Das Bild wird abgerundet durch eine Außenwahrnehmung, welche die Expertensicht widerspiegelt. So ergibt sich ein Überblick über das Social-Media-Engagement in der Versicherungswirtschaft, das klar die Praxis und damit die 'Machbarkeit' im Blick behält.

Social Media – ein Massenmedium
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 sind 77,2 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren online. Damit liegt die Zahl der Internetnutzer bei 54,2 Mio. Menschen. Für das Wachstum ist die Generation der „Silver Surfer“ verantwortlich. Aber neben der Nutzer-Anzahl hat auch die Nutzungsdauer massiv zugenommen. 2013 ist der deutsche Internetnutzer durchschnittlich 169 Minuten am Tag online. Dies ist ein Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr (2012: 133 Minuten). Auch die mobile Nutzung ist deutlich angestiegen: von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013).

Laut der Studie „Wave 7" gehört Videos ansehen zu den favorisierten Aktivitäten, gefolgt von Forenbesuchen, Profil erstellen oder aktualisieren sowie den Aufenthaltsort teilen. Überraschenderweise interessieren sich die Nutzer dabei auch für Versicherungsthemen. Das macht das Thema zwar nicht zu High-Involvement, ebnet aber eine gute Basis für Versicherer, relevanten Inhalt in Social Media zu platzieren. Das haben natürlich auch diese längst erkannt.

Die Vielzahl der Versicherer ist mittlerweile in Social Media aktiv, auch wenn sie im Branchenvergleich eher Nachzügler sind. Nur 3% der befragten Versicherungen waren vor 2009 in Social Media aktiv, wie die Studie von IT-Service-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) zeigt.

Die Social Media-Ziele der Versicherer
Über Social Media wollen Versicherer Journalisten, Mitarbeiter, Kunden und Vertriebspartner ansprechen. Zu den favorisierten Zielen gehören die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung von Service und Kundenzufriedenheit. Man möchte User in die Entwicklung von Services und Produkten einbinden. Soweit die Unternehmensperspektive. Doch was wollen die Kunden? Es zeigt sich, dass sie vor allem Rat und Hilfe suchen. Doch dazu gehört Vertrauen.

Vertrauen aufbauen
Bezüglich Vertrauenswürdigkeit verharrt die FDL-Branche im Branchenvergleich seit Jahren auf den letzten Plätzen. Nur die wenigsten Versicherungsnehmer haben den letzten Kontakt mit ihrer Versicherung positiv in Erinnerung. Damit zeigt sich auch: die Vertrauenskrise ist für die Versicherungswirtschaft noch nicht überwunden. Und hier kann Social Media das Zünglein an der Waage werden. Denn durch Social Media könnte die Versicherungswirtschaft mehr Glaubwürdigkeit, Transparenz und Nähe zu Stakeholdern aufbauen. PR-Krisen einzelner Gesellschaften wie Ergo und Debeka machen das "Loslassen" von Branchen-Vorurteilen für Kunden allerdings schwierig. Am Beispiel Debeka zeigt die Studie, wie ein systematisches Krisen-Management im Ernstfall das Schlimmste verhindern kann und wie Versicherer im Vorfeld mit Monitoring agieren können, um mögliche Krisen durch Frühwarnsysteme zu vermeiden.

Wie bauen Versicherer Vertrauen auf?
Wenn es um Vertrauensaufbau geht, muss Versicherern klar sein, dass gute Kundenerfahrungen wichtiger sind als punktuelle Kundenzufriedenheit. Unter dieser Prämisse müssen Versicherer in Social Media ihren Blick stärker auf das gesamte Kundenerlebnis richten, als auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Dabei spielt die passende Facebook-Strategie natürlich auch eine wichtige Rolle. Social Media Marketing ist auf interaktive und multimediale Angebote mit Mitmach-Aktionen ausgerichtet. Für Versicherer bedeutet dies konsequenterweise, dass sie sich in Social Media vom klassischen Versicherungsmarketing verabschieden müssen. Es ist deutlich, dass dieser Wandel im Versicherungs-Marketing noch nicht stattgefunden hat.

Von nichts kommt nichts
Kunden suchen in erster Linie Rat und Hilfe zum Thema Versicherung, z.B. im Schadenfall. Deshalb setzen Versicherer im Social Web vor allem auf Ratgeber-Themen und Tipps. Die wenigsten Versicherer behandeln Beschwerden systematisch nach einem definierten „De-Eskalations-Fahrplan“ und nach einheitlicher Vorgehensweise, wohl aber geben die meisten der Befragten an, auf dem jeweiligen Kanal flexibel und schnell (innerhalb eines Werktages) zu antworten. In über 70 Prozent übernehmen Mitarbeiter aus bestehenden Abteilungen (Marketing, Kommunikation) Social Media zusätzlich zum Aufgabenbereich.

Da Vertrieb in Social Media das Thema ist, ohne das ein Return on Social Media verständlicherweise nicht stattfinden kann, wurden Vertriebsexperten um Tipps gebeten. Ihr Schwerpunkt ist die Vertriebspartner-Anbindung in der digitalen Welt. Es wird klar aufgezeigt, warum sich der Einsatz von Social Media im Vertrieb lohnt. Beide Experten sind sich einig, dass die Chancen, die Social Media bietet, von den Vermittlern – und auch von den Versicherern – besser als bisher genutzt werden müssen. Von nichts kommt nichts! Das gilt vor allem in den Social Media: Aufbau und Pflege von Facebook-Profilen und -Pages, Google+ & XING-Aktivitäten sowie regionale Social Media Kampagnen sind Pflichtbausteine in der digitalen Welt. Sie sehen Versicherungsgesellschaften in der Pflicht, Strategien zu entwickeln, wie Vertriebspartner künftig online mit ihren Kunden kommunizieren sollen.

Professionelles Social Media Management muss her
Professionelles Social Media Management erfordert ein systematisches Monitoring. Nach Susanne Ullrich von Brandwatch Social Media Monitoring & Analytics ist der Nutzen von Social Media Monitoring sehr vielfältig und reicht vom Nachweis des Erfolges von Online-Kampagnen bis hin zur Identifikation relevanter Medien und Influencer. Sie empfiehlt, dass Monitoring von der strategischen Ebene aus gesteuert wird, um einen 360° Ansatz zu ermöglichen und den größten Nutzen für das Unternehmen zu erzielen.

Interaktion ist Voraussetzung
Studienautorin Claudia Hilker unterwirft in der Studie relevante Kennzahlen (KPIs) zur Erfolgsmessung in Social Media einer kritischen Betrachtung. So reicht z.B. eine hohe Anzahl von Fans auf Facebook sicher nicht für eine Erfolgsmeldung. Denn was nützen einem Unternehmen eine Million Facebook-Fans, wenn diese mit dem Unternehmen nicht interagieren, keine Empfehlungen aussprechen und keine Produktinnovationen entwickeln? In der Unternehmenspraxis - auch von Versicherern - herrscht ein erhebliches Mess- und Controllingproblem. Claudia Hilker empfiehlt Versicherern daher nicht nach einem allumfassenden Social-Media-Kennzahlenset zu suchen, sondern die Kennzahlen an die jeweiligen Unternehmensbereiche bzw. Ziele anzupassen.

Die Praxis ist heute davon gekennzeichnet, dass sich die Investitionen in Social Media für viele Unternehmen nicht auszahlt. Es fehle der Mehrwert für das Business, wie die TCS-Studie resümiert. Nur zehn Prozent der Unternehmen erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen Vorteile im Business, z.B. zur Kunden-Akquise. Versicherungen haben laut TCS Studie mit einem Wert von 19 % die niedrigste Prozentzahl zum Social-ROI. Dieses Problem stellt die Studie in den Fokus und gibt verschiedene Lösungsansätze.

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Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Die Studie ist für 950,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich. Mehr Infos zur Studie gibt es online: www.amc-forum.de/?webcode=1376.

Social Media in der Versicherungswirtschaft

Kontakt


  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    Senior Consultant
    Tel.: 0221-398-5973
    Mobil: 0176-60878244


    Desirée Schubert, Jahrgang 1969. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg.

    Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u.a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.B. "Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz" sowie für die Redaktion des AMC-Services "News für Ihre Website". (Mit-)Autorin der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" und Fachautorin für relevante Themen des AMC.

    Seit 2006 Senior Consultant, seit 2012 PR-Managerin und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit.

    Außerdem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet-Projekte, u.a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de.
     
  • Stefan Raake

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Stefan Raake
    Geschäftsführer
    Tel.: 0221/99 78 68-11


    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur der Website Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des Geman Brand Award.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
    Stefan Raake
     
  • Dr. Claudia Hilker

    Hilker Consulting
    Dr. Claudia Hilker
    Geschäftsführerin
    Königsallee 14
    40212 Düsseldorf


    Claudia Hilker ist eine gefragte Marketing-Beraterin renommierter Unternehmen. Neben ihrer Beratungstätigkeit lehrt die Düsseldorfer Unternehmerin als Dozentin. Zudem arbeitet sie als Autorin für diverse Universitäten, wie die Universität St. Gallen. Ferner schreibt sie als freie Journalistin für das Handelsblatt und andere Medien. Außerdem hat sie zwei Fachbücher für Marketing geschrieben. Einmal Finanzmarketing "Kunden gewinnen und binden" und dann Marketing für mittelständische Unternehmen "WOW-Marketing".
    Ihren akademischen Hintergrund erwarb Claudia Hilker durch einen doppelten Studiengang. Im ersten Studiengang, den sie mit Auszeichnung absolvierte, studierte sie Deutsch, Literatur und Pädagogik. Im zweiten Studium studierte sie Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Informationstechnologie. Zudem absolvierte sie eine Ausbildung in NLP (Neurolinguistisches Programmieren). Außerdem forschte und lehrte sie mit einem Stipendium vom DAAD (Deutscher Akademischer Austauschdienst) an der Universität Calgary in Kanada zum keativen Schreiben. Anschließend folgten zwei Lehraufträge an der Uni Bielefeld. Hier lehrte sie erfolgreiche Schreibstrategien und Lernen mit neuen Medien.
    Aufgrund ihre zahlreichen Marketing-Projekte kann Claudia Hilker auf vielfältige Marketing-Erfahrungen zurückgreifen. Einige Projekt-Beispiele: Kundenbindung durch Kundenkarte, Public Relations zum Branding, integrierte Kommunikation und Online-Marketing.
     

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