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Studie Facebook-Content: Fans folgen Inhalten nicht Versicherern

21.01.2014

Eine vom AMC unterstützte Studie der Kölner Agentur As im Ärmel analysiert die inhaltliche Ausrichtung ausgewählter Versicherungen auf Facebook. Gekoppelt an Erfolgskriterien wie Fans, Likes, Kommentare und geteilte Inhalte zeigt die Studie, wie das Zusammenwirken der relevanten Faktoren gelingt. Dabei zeigt sich, dass Fans den Inhalten folgen und nicht einer Gesellschaft. Content sells! Aber welcher passt?

Wie lässt sich Erfolg auf Facebook messen und vergleichbar darstellen? Dieser Herausforderung begegnet die aktuelle Studie von Januar 2014, indem sie fünf Vergleichskriterien definiert:

1) Analyse der Fanseite
2) Reichweitenentwicklung
3) Engagement und kontinuierliche Kommunikation
4) Interaktionswerte
5) Inhaltsanalyse

Das fünfte Kriterium bildet das Herzstück der Studie. Unter diesem Gesichtspunkt wird jede der ausgewählten Versicherungen darauf hin untersucht, über welche Inhalte sie auf Facebook mit ihren Fans in Kontakt tritt und womit sie Erfolg hat.

Doch was sind denn nun die Erfolgsparameter von Facebook-Content?
Die Antwort ist gleichermaßen einfach und kompliziert: Im Grunde können Versicherungen mit jedem Inhalt eine hohe Resonanz erzielen. Hierbei ist es egal ob es ein lustiges Video oder eine Produktvorstellung ist. Das „Was" allein ist also nicht entscheidend für den Erfolg, welcher hierbei in Form hoher Fanzahlen und vieler Reaktionen verstanden wird.

Prinzipiell müssen Versicherer sich aber klar machen, dass sie Fans und Reaktionen auf ihre aufbereiteten Inhalte auf Facebook erhalten: Nutzer folgen Inhalten und nicht Gesellschaften. Um so schwieriger die Frage nach dem geeigneten Inhalt.

Welchen Content bieten Versicherer derzeit am häufigsten auf Facebook?
Die inhaltlichen Schwerpunkte aller analysierten Fanseiten von Versicherungen lassen sich auf drei Inhaltscluster reduzieren:

1) Infotainmentinhalte
2) Ratgeberinhalte
3) Unternehmensinhalte

Als Empfehlung an aktive Versicherungen gilt: Posten Sie Ihre Beiträge kontinuierlich, denn das hat den offensichtlichsten Einfluss auf den Erfolg einer Fanseite. Posten Sie weniger als 1x wöchentlich, so erzielen Sie keine große Fanzahl. Die mit Abstand größte Resonanz erhalten reine Facebook-Inhalte, die keine Links besitzen, die aus dem Kanal herausführen. An zweiter Stelle stehen Inhalte der eigenen Unternehmenswebseite.

Dass Produktinhalte auf Facebook nicht erwünscht sind, trifft nicht zu. Die Studie zeigt, dass auch mit Produktinhalten vergleichsweise viele Reaktionen erzielt werden können.

Auf welche Inhaltsstrategie sollen Versicherer denn nun setzen?
Hier gibt es kein Patentrezept. Entscheidender als das „Was", also Infotainment, Produkt oder Unternehmensinhalte, ist die Kontinuität. Versicherungen sollten mindestens wöchentlich Beiträge posten. Denn die Kommunikation mit Fans findet nicht auf der eigenen Fanseite, sondern fast ausschließlich im Newsstream der Nutzer statt. Wenn man es nicht beständig schafft, die eigenen Fans dort zu erreichen, dann werden Beiträge, egal wie gut sie sind, aufgrund des Facebook-Algorithmus nicht wahrgenommen und erzielen letztendlich keine Ressonanz.

Die Frage nach dem „Was sind gute Inhalte?" lässt sich nur im weitesten Sinne beantworten. Die Studie empfiehlt Inhalte zu verwenden, welche im Einklang mit der allgemeinen Positionierung der Versicherung steht. Somit ist gewährleistet, dass das eigene Markenbild medienübergreifend konsistent ist - und damit auch die Nutzererwartungen erfüllt. Welchen Schwerpunkt Versicherer in diesem Kontext setzen, müssen sie in ihrer Contentstrategie selbst festlegen.

Dazu Marko Petersohn, Inhaber von As im Ärmel: „Versicherungen müssen damit aufhören Facebook als einen eigenständigen Unternehmenskanal zu sehen, sondern die Fanseite vielmehr als einen integralen Bestandteil der Markenkommunikation verstehen. Eine Facebookseite ist ein Sender, welcher auf Basis der veröffentlichten Beiträge ein eigenes Image kreiert und das entsprechende Publikum findet. Da man, wie wir gesehen haben, mit jedem Inhalte eine hohe Reichweite und Resonanz erzielen kann, sollte man sich im Sinne des eigenen Markenversprechens auf Inhalte konzentrieren, welche dieses auf Facebook repräsentieren bzw. einlösen.“

Die 150 Seiten starke Studie zeigt detailliert die Erfolgsparameter von Facebook-Content auf. Die ausführliche Analyse von 20 ausgewählten Versicherungen und ihrer Content-Aktivitäten auf Facebook sichern dabei den Praxisbezug. Die Studie „Versicherungen auf Facebook Januar 2014“ ist für 850,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich. Mehr unter: www.amc-forum.de/?webcode=1315

Ebenfalls lieferbar ist die 17. Auflage der AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet 12/2013“.

Die AMC Finanzmarkt GmbH betreut über 100 Partnerunternehmen im AMC-Netzwerk und bietet Beratung, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien und Seminare für Finanzdienstleister an.

As im Ärmel fungiert als Wissensdienstleister und Berater für die Assekuranz im Social Web. Auf Basis von Langzeitstudien und medienwissenschaftlicher Methoden unterstützt As im Ärmel Versicherungsgesellschaften dabei die passende Contentstrategien zu entwickeln und nachhaltig zu integrieren.

Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973.

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Kontakt


  • Stefan Raake

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Stefan Raake
    Geschäftsführer
    Tel.: 0221/99 78 68-11


    Stefan Raake, Diplom-Kaufmann, Jahrgang 1965. Studium an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Marketing und Marktforschung, Beschaffung und Produktpolitik, Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Diplomarbeit zum Thema "Multimedia im Produktmarketing".

    Seit 1995 im AMC-Netzwerk tätig, seit August 2010 als geschäftsführender Gesellschafter der AMC Finanzmarkt GmbH unter anderem verantwortlich für mehrere Arbeitskreise zu den Themen eBusiness, Werbung, Produktmanagement, Vertriebspartner-Marketing. Online-Projekte und Beratung für über 30 Versicherungsunternehmen, von 1995 bis 2005 Projektleiter und Chefredakteur der Website Versicherungen.de. Referent des Marketing-Professional-Lehrgangs der DVA seit 2010.

    Fachautor, diverse Veröffentlichungen u .a. "Marketing Online" (Campus Verlag 1995, das erste deutsche Buch zum Thema), "Web 2.0 in der Finanzbranche" (Gabler Verlag 2010), "Versicherer im Internet" (Verlag Versicherungswirtschaft 2010), der Studie "Die Assekuranz im Internet” (Jährliche Auflagen seit 1996) und der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" (2008).

    Von 1996 bis 2007 Partner und Gesellschafter der itm IDEAS TO MARKET GmbH sowie viele Jahre Beirat der Digitalen Stadt Düsseldorf e.V., seit 2017 in der Jury des Geman Brand Award.

    Weitere Informationen finden Sie bei XING:
    Stefan Raake
     
  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    Senior Consultant
    Tel.: 0221-398-5973
    Mobil: 0176-60878244


    Desirée Schubert, Jahrgang 1969. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg.

    Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u.a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.B. "Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz" sowie für die Redaktion des AMC-Services "News für Ihre Website". (Mit-)Autorin der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" und Fachautorin für relevante Themen des AMC.

    Seit 2006 Senior Consultant, seit 2012 PR-Managerin und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit.

    Außerdem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet-Projekte, u.a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de.
     

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