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Neue Studie: Wie verständlich sind Versicherungstexte für Kunden wirklich?

10.12.2012

Viele Produkte und Dienstleistungen sind schwer verständlich – Versicherungstexte sind da keine Ausnahme. Botschaften kommen aber nur an, wenn der Leser mehr versteht als nur ‚Bahnhof‘. Denn Kunden wollen heute verstehen, was sie kaufen, bzw. abschließen (sollen).

Gerade der Blick auf Versicherungsbedingungen oder Produktinformationsblätter führt nicht selten zu Unverständnis und Überforderung – und dies kostet Vertrauen. Verstärkt wird das Ganze, wenn sich das diffuse Gefühl einstellt, Informationen wurden mit Absicht unverständlich formuliert. Wie gehen Versicherer mit dem wachsenden Druck durch Kunden und Verbraucherverbände um? Was wird bereits getan, um dem wichtigen Thema „Verständlichkeit“ gerecht zu werden?

In der Studie wurden Produktbroschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) und Produktinformationsblätter (PIB) von 21 Versicherungsunternehmen untersucht und bewertet: mit durchwachsenen Ergebnissen und teilweise gehörigem Optimierungsbedarf. Im Gesamt-Ranking über alle untersuchten Dokumente liegen ARAG, Sparkassenversicherung, Generali und VPV vorn. Die Bewertung unterschiedet sich jedoch je nach Dokumenttypus: ein Unternehmen mit einer leicht verständlichen Broschüre hat nicht automatisch auch ein verständliches PIB oder kundenfreundliche Versicherungsbedingungen.

„Unternehmen unterschätzen vielfach die Relevanz von verständlichen Texten. Sie gehen davon aus, dass schwer verständliche Unterlagen und Beschreibungen nur von einer kleinen Gruppe mit niedrigem Bildungsstand nicht verstanden werden können. Doch die Unterschiede zwischen den verschiedenen Bildungsschichten sind eher marginal – auch höher gebildete Zielgruppen sind selten Fachexperten für Versicherungsprodukte“, erläutert Oliver Haug, Geschäftsführer des Communication Lab.

Neben seinem Know-how setzt Communication Lab eine spezielle Software ein, um die Verständlichkeit von Texten objektiv und nach wissenschaftliche Methoden zu messen. „Gerade in Punkto Vertrauen können Versicherer durch eine verständliche Kommunikation positiv auffallen. Da ist es gut, dass Experten wie Communication Lab verlässliche Tools zur Verfügung stellen können, um das „Bauchgefühl“ in der Textierung abzulösen“, betont AMC-Studienleiterin Désirée Schubert.

Die Ergebnisse machen deutlich: schwere Verständlichkeit ist oft „hausgemacht“ – und das liegt nicht immer nur an der Komplexität der Inhalte. In den untersuchten Dokumenten zählen zu den typischen Barrieren für die Verständlichkeit:

- Lange, verschachtelte Sätze mit 40, 50 oder noch mehr Wörtern
- Wortungetüme, zum Teil mit 30 und mehr Buchstaben pro Wort
- Hohe Informationsdichte und abstrakte Sprache
- Fehlende Erklärungen von Fachbegriffen
- Indirekte und passive Ansprache des Lesers.

Das heißt: viele der untersuchten Dokumente können schon mit einfachen Mitteln verbessert werden. Das zeigen auch die positive Beispiele in der Studie. „Die Ergebnisse legen die Vermutung nahe, dass es vielen Unternehmen einfach noch an entsprechenden Maßnahmen fehlt. Mit einer durchdachten Strategie können Unternehmen viel erreichen, um die Verständlichkeit der eigenen Kommunikation nachhaltig zu optimieren“, so das Fazit von Oliver Haug.

Zur Studie
Im Rahmen der Studie wurden Produktbroschüren, allgemeine Versicherungsbedingungen und Produktinformationsblätter von 21 Versicherungsunternehmen analysiert. Neben detaillierten Ergebnissen zu den einzelnen Verständlichkeitsbarrieren und einem Ranking der Unternehmen, werden auch viele Beispiele gezeigt und hilfreiche Handlungsempfehlungen angeboten. Die Studie ist für 790,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.

Die AMC Finanzmarkt GmbH betreut über 100 Partnerunternehmen im AMC-Netzwerk und bietet Beratung, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien und Seminare für Finanzdienstleister an.

Communication Lab entwickelt als Institut für Verständlichkeit Lösungen für die Kommunikation von Unternehmen, Verwaltungen, Behörden und Universitäten.

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Kontakt


  • Désirée Schubert

    AMC Finanzmarkt GmbH
    Désirée Schubert
    Senior Consultant
    Tel.: 0221-398-5973
    Mobil: 0176-60878244


    Desirée Schubert, Jahrgang 1969. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA sustainability Management an der Universität Lüneburg.

    Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u.a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.B. "Die Assekuranz im Internet", "Verständlichkeit in der Assekuranz", "Nachhaltigkeit in der Assekuranz" sowie für die Redaktion des AMC-Services "News für Ihre Website". (Mit-)Autorin der Studie "Web 2.0 in der Assekuranz" und Fachautorin für relevante Themen des AMC.

    Seit 2006 Senior Consultant, seit 2012 PR-Managerin und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit.

    Außerdem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet-Projekte, u.a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de.
     
  • Oliver Haug

    H&H Communication Lab GmbH
    Oliver Haug
    Geschäftsführer
    Hindenburgring 31
    89077 Ulm


    Oliver Haug, Jahrgang 1974, Magisterstudium der Kommunikationswissenschaft, Medienpädagogik und Soziologie an der Universität Augsburg. Mehrere Jahre Projekterfahrung in selbstständiger Tätigkeit für Unternehmen oder als freier Mitarbeiter von Agenturen im Bereich Unternehmens- und Markenkommunikation (Marketing, PR und Event-Management). 2006 Mitbegründer der Communication Lab Ulm GbR. Seit 2009 Inhaber-Geschäftsführer der H&H Communication Lab GmbH. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Beratung im Bereich Unternehmenskommunikation, Sprach-Analysen, Verständlichkeitsforschung und intelligente Sprach-Software.
     

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