Social Media in der Versicherungswirtschaft
01.05.2011
In der Mai-Ausgabe des Cash-Magazins ist ein Beitrag von Claudia Hilker als Autorin der AMC-Studie „Social Media in Versicherungen“ erschienen.
AMC und Hilker Consulting untersuchen das Social Media Engagement der Versicherungsunternehmen. Die 1. Auflage der Studie von 2011 hat ergeben, dass lediglich die Hälfte der analysierten Versicherer sich mit einer durchdachten Social-Media-Strategie hervortun. Viele hatten diesbezüglich einfach noch Kinderschuhe an. Seitdem ist aber viel passiert: die Versicherer haben ihr Engagement im Social Web spürbar professionalisiert. Die AMC-Studie „Die Assekuranz im Internet“ (17. Auflage 2013) zeigt einen rasanten Zuwachs innerhalb von nur vier Jahren von 7 Prozent auf 45 Prozent der Versicherer, die im Social Web aktiv sind.
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Mit der 2. Auflage der Social Media Studie geht es also weniger darum zu zeigen, auf welchen Kanälen Versicherer aktiv sind, welche Angebote sie dort offerieren und wie sie die Kommunikation und Interaktion dort gestalten, sondern um Strategien, die klar den Return on Social Media im Blick haben. Damit rücken Themen wie "Vertrieb in Social Media", die Kongruenz von Nutzererwartungen, Vertriebspartnererwartungen und Angebote der Versicherer in Social Media in den Fokus. Den Rahmen für das Ganze bilden die Ergebnisse einer Social-Media-Umfrage, aktuelle Zahlen und Trends sowie Expertentipps aus Interviews. Die Grundlage der Studie
Die Ergebnisse der Studie basieren auf drei Ansätzen: 1) Online-Umfrage zum Engagement der Versicherer in den sozialen Netzen 2) Fallbeispiele und Interviews mit ausgewählten Experten 3) Blick durch die Expertenbrille auf ausgewählte Social-Media-Themen Die Ergebnisse der Online-Umfrage ermöglichen einen Blick auf Social-Media-Strategien von 18 Versicherungsexperten. Das Bild wird abgerundet durch eine Außenwahrnehmung, welche die Expertensicht widerspiegelt. So ergibt sich ein Überblick über das Social-Media-Engagement in der Versicherungswirtschaft, das klar die Praxis und damit die 'Machbarkeit' im Blick behält. Social Media – ein Massenmedium
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 sind 77,2 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren online. Damit liegt die Zahl der Internetnutzer bei 54,2 Mio. Menschen. Für das Wachstum ist die Generation der „Silver Surfer“ verantwortlich. Aber neben der Nutzer-Anzahl hat auch die Nutzungsdauer massiv zugenommen. 2013 ist der deutsche Internetnutzer durchschnittlich 169 Minuten am Tag online. Dies ist ein Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr (2012: 133 Minuten). Auch die mobile Nutzung ist deutlich angestiegen: von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013). Laut der Studie „Wave 7" gehört Videos ansehen zu den favorisierten Aktivitäten, gefolgt von Forenbesuchen, Profil erstellen oder aktualisieren sowie den Aufenthaltsort teilen. Überraschenderweise interessieren sich die Nutzer dabei auch für Versicherungsthemen. Das macht das Thema zwar nicht zu High-Involvement, ebnet aber eine gute Basis für Versicherer, relevanten Inhalt in Social Media zu platzieren. Das haben natürlich auch diese längst erkannt. Die Vielzahl der Versicherer ist mittlerweile in Social Media aktiv, auch wenn sie im Branchenvergleich eher Nachzügler sind. Nur 3% der befragten Versicherungen waren vor 2009 in Social Media aktiv, wie die Studie von IT-Service-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) zeigt. Die Social Media-Ziele der Versicherer
Über Social Media wollen Versicherer Journalisten, Mitarbeiter, Kunden und Vertriebspartner ansprechen. Zu den favorisierten Zielen gehören die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung von Service und Kundenzufriedenheit. Man möchte User in die Entwicklung von Services und Produkten einbinden. Soweit die Unternehmensperspektive. Doch was wollen die Kunden? Es zeigt sich, dass sie vor allem Rat und Hilfe suchen. Doch dazu gehört Vertrauen. Vertrauen aufbauen
Bezüglich Vertrauenswürdigkeit verharrt die FDL-Branche im Branchenvergleich seit Jahren auf den letzten Plätzen. Nur die wenigsten Versicherungsnehmer haben den letzten Kontakt mit ihrer Versicherung positiv in Erinnerung. Damit zeigt sich auch: die Vertrauenskrise ist für die Versicherungswirtschaft noch nicht überwunden. Und hier kann Social Media das Zünglein an der Waage werden. Denn durch Social Media könnte die Versicherungswirtschaft mehr Glaubwürdigkeit, Transparenz und Nähe zu Stakeholdern aufbauen. PR-Krisen einzelner Gesellschaften wie Ergo und Debeka machen das "Loslassen" von Branchen-Vorurteilen für Kunden allerdings schwierig. Am Beispiel Debeka zeigt die Studie, wie ein systematisches Krisen-Management im Ernstfall das Schlimmste verhindern kann und wie Versicherer im Vorfeld mit Monitoring agieren können, um mögliche Krisen durch Frühwarnsysteme zu vermeiden. Wie bauen Versicherer Vertrauen auf?
Wenn es um Vertrauensaufbau geht, muss Versicherern klar sein, dass gute Kundenerfahrungen wichtiger sind als punktuelle Kundenzufriedenheit. Unter dieser Prämisse müssen Versicherer in Social Media ihren Blick stärker auf das gesamte Kundenerlebnis richten, als auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Dabei spielt die passende Facebook-Strategie natürlich auch eine wichtige Rolle. Social Media Marketing ist auf interaktive und multimediale Angebote mit Mitmach-Aktionen ausgerichtet. Für Versicherer bedeutet dies konsequenterweise, dass sie sich in Social Media vom klassischen Versicherungsmarketing verabschieden müssen. Es ist deutlich, dass dieser Wandel im Versicherungs-Marketing noch nicht stattgefunden hat. Von nichts kommt nichts
Kunden suchen in erster Linie Rat und Hilfe zum Thema Versicherung, z.B. im Schadenfall. Deshalb setzen Versicherer im Social Web vor allem auf Ratgeber-Themen und Tipps. Die wenigsten Versicherer behandeln Beschwerden systematisch nach einem definierten „De-Eskalations-Fahrplan“ und nach einheitlicher Vorgehensweise, wohl aber geben die meisten der Befragten an, auf dem jeweiligen Kanal flexibel und schnell (innerhalb eines Werktages) zu antworten. In über 70 Prozent übernehmen Mitarbeiter aus bestehenden Abteilungen (Marketing, Kommunikation) Social Media zusätzlich zum Aufgabenbereich. Da Vertrieb in Social Media das Thema ist, ohne das ein Return on Social Media verständlicherweise nicht stattfinden kann, wurden Vertriebsexperten um Tipps gebeten. Ihr Schwerpunkt ist die Vertriebspartner-Anbindung in der digitalen Welt. Es wird klar aufgezeigt, warum sich der Einsatz von Social Media im Vertrieb lohnt. Beide Experten sind sich einig, dass die Chancen, die Social Media bietet, von den Vermittlern – und auch von den Versicherern – besser als bisher genutzt werden müssen. Von nichts kommt nichts! Das gilt vor allem in den Social Media: Aufbau und Pflege von Facebook-Profilen und -Pages, Google+ & XING-Aktivitäten sowie regionale Social Media Kampagnen sind Pflichtbausteine in der digitalen Welt. Sie sehen Versicherungsgesellschaften in der Pflicht, Strategien zu entwickeln, wie Vertriebspartner künftig online mit ihren Kunden kommunizieren sollen. Professionelles Social Media Management muss her
Professionelles Social Media Management erfordert ein systematisches Monitoring. Nach Susanne Ullrich von Brandwatch Social Media Monitoring & Analytics ist der Nutzen von Social Media Monitoring sehr vielfältig und reicht vom Nachweis des Erfolges von Online-Kampagnen bis hin zur Identifikation relevanter Medien und Influencer. Sie empfiehlt, dass Monitoring von der strategischen Ebene aus gesteuert wird, um einen 360° Ansatz zu ermöglichen und den größten Nutzen für das Unternehmen zu erzielen. Interaktion ist Voraussetzung
Studienautorin Claudia Hilker unterwirft in der Studie relevante Kennzahlen (KPIs) zur Erfolgsmessung in Social Media einer kritischen Betrachtung. So reicht z.B. eine hohe Anzahl von Fans auf Facebook sicher nicht für eine Erfolgsmeldung. Denn was nützen einem Unternehmen eine Million Facebook-Fans, wenn diese mit dem Unternehmen nicht interagieren, keine Empfehlungen aussprechen und keine Produktinnovationen entwickeln? In der Unternehmenspraxis - auch von Versicherern - herrscht ein erhebliches Mess- und Controllingproblem. Claudia Hilker empfiehlt Versicherern daher nicht nach einem allumfassenden Social-Media-Kennzahlenset zu suchen, sondern die Kennzahlen an die jeweiligen Unternehmensbereiche bzw. Ziele anzupassen. Die Praxis ist heute davon gekennzeichnet, dass sich die Investitionen in Social Media für viele Unternehmen nicht auszahlt. Es fehle der Mehrwert für das Business, wie die TCS-Studie resümiert. Nur zehn Prozent der Unternehmen erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen Vorteile im Business, z.B. zur Kunden-Akquise. Versicherungen haben laut TCS Studie mit einem Wert von 19 % die niedrigste Prozentzahl zum Social-ROI. Dieses Problem stellt die Studie in den Fokus und gibt verschiedene Lösungsansätze. ------------------------------------------------------------
Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Die Studie ist für 950,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich. Mehr Infos zur Studie gibt es online: www.amc-forum.de/?webcode=1376.
Mit der 2. Auflage der Social Media Studie geht es also weniger darum zu zeigen, auf welchen Kanälen Versicherer aktiv sind, welche Angebote sie dort offerieren und wie sie die Kommunikation und Interaktion dort gestalten, sondern um Strategien, die klar den Return on Social Media im Blick haben. Damit rücken Themen wie "Vertrieb in Social Media", die Kongruenz von Nutzererwartungen, Vertriebspartnererwartungen und Angebote der Versicherer in Social Media in den Fokus. Den Rahmen für das Ganze bilden die Ergebnisse einer Social-Media-Umfrage, aktuelle Zahlen und Trends sowie Expertentipps aus Interviews. Die Grundlage der Studie
Die Ergebnisse der Studie basieren auf drei Ansätzen: 1) Online-Umfrage zum Engagement der Versicherer in den sozialen Netzen 2) Fallbeispiele und Interviews mit ausgewählten Experten 3) Blick durch die Expertenbrille auf ausgewählte Social-Media-Themen Die Ergebnisse der Online-Umfrage ermöglichen einen Blick auf Social-Media-Strategien von 18 Versicherungsexperten. Das Bild wird abgerundet durch eine Außenwahrnehmung, welche die Expertensicht widerspiegelt. So ergibt sich ein Überblick über das Social-Media-Engagement in der Versicherungswirtschaft, das klar die Praxis und damit die 'Machbarkeit' im Blick behält. Social Media – ein Massenmedium
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 sind 77,2 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren online. Damit liegt die Zahl der Internetnutzer bei 54,2 Mio. Menschen. Für das Wachstum ist die Generation der „Silver Surfer“ verantwortlich. Aber neben der Nutzer-Anzahl hat auch die Nutzungsdauer massiv zugenommen. 2013 ist der deutsche Internetnutzer durchschnittlich 169 Minuten am Tag online. Dies ist ein Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahr (2012: 133 Minuten). Auch die mobile Nutzung ist deutlich angestiegen: von 23 Prozent (2012) auf 41 Prozent (2013). Laut der Studie „Wave 7" gehört Videos ansehen zu den favorisierten Aktivitäten, gefolgt von Forenbesuchen, Profil erstellen oder aktualisieren sowie den Aufenthaltsort teilen. Überraschenderweise interessieren sich die Nutzer dabei auch für Versicherungsthemen. Das macht das Thema zwar nicht zu High-Involvement, ebnet aber eine gute Basis für Versicherer, relevanten Inhalt in Social Media zu platzieren. Das haben natürlich auch diese längst erkannt. Die Vielzahl der Versicherer ist mittlerweile in Social Media aktiv, auch wenn sie im Branchenvergleich eher Nachzügler sind. Nur 3% der befragten Versicherungen waren vor 2009 in Social Media aktiv, wie die Studie von IT-Service-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) zeigt. Die Social Media-Ziele der Versicherer
Über Social Media wollen Versicherer Journalisten, Mitarbeiter, Kunden und Vertriebspartner ansprechen. Zu den favorisierten Zielen gehören die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung von Service und Kundenzufriedenheit. Man möchte User in die Entwicklung von Services und Produkten einbinden. Soweit die Unternehmensperspektive. Doch was wollen die Kunden? Es zeigt sich, dass sie vor allem Rat und Hilfe suchen. Doch dazu gehört Vertrauen. Vertrauen aufbauen
Bezüglich Vertrauenswürdigkeit verharrt die FDL-Branche im Branchenvergleich seit Jahren auf den letzten Plätzen. Nur die wenigsten Versicherungsnehmer haben den letzten Kontakt mit ihrer Versicherung positiv in Erinnerung. Damit zeigt sich auch: die Vertrauenskrise ist für die Versicherungswirtschaft noch nicht überwunden. Und hier kann Social Media das Zünglein an der Waage werden. Denn durch Social Media könnte die Versicherungswirtschaft mehr Glaubwürdigkeit, Transparenz und Nähe zu Stakeholdern aufbauen. PR-Krisen einzelner Gesellschaften wie Ergo und Debeka machen das "Loslassen" von Branchen-Vorurteilen für Kunden allerdings schwierig. Am Beispiel Debeka zeigt die Studie, wie ein systematisches Krisen-Management im Ernstfall das Schlimmste verhindern kann und wie Versicherer im Vorfeld mit Monitoring agieren können, um mögliche Krisen durch Frühwarnsysteme zu vermeiden. Wie bauen Versicherer Vertrauen auf?
Wenn es um Vertrauensaufbau geht, muss Versicherern klar sein, dass gute Kundenerfahrungen wichtiger sind als punktuelle Kundenzufriedenheit. Unter dieser Prämisse müssen Versicherer in Social Media ihren Blick stärker auf das gesamte Kundenerlebnis richten, als auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Dabei spielt die passende Facebook-Strategie natürlich auch eine wichtige Rolle. Social Media Marketing ist auf interaktive und multimediale Angebote mit Mitmach-Aktionen ausgerichtet. Für Versicherer bedeutet dies konsequenterweise, dass sie sich in Social Media vom klassischen Versicherungsmarketing verabschieden müssen. Es ist deutlich, dass dieser Wandel im Versicherungs-Marketing noch nicht stattgefunden hat. Von nichts kommt nichts
Kunden suchen in erster Linie Rat und Hilfe zum Thema Versicherung, z.B. im Schadenfall. Deshalb setzen Versicherer im Social Web vor allem auf Ratgeber-Themen und Tipps. Die wenigsten Versicherer behandeln Beschwerden systematisch nach einem definierten „De-Eskalations-Fahrplan“ und nach einheitlicher Vorgehensweise, wohl aber geben die meisten der Befragten an, auf dem jeweiligen Kanal flexibel und schnell (innerhalb eines Werktages) zu antworten. In über 70 Prozent übernehmen Mitarbeiter aus bestehenden Abteilungen (Marketing, Kommunikation) Social Media zusätzlich zum Aufgabenbereich. Da Vertrieb in Social Media das Thema ist, ohne das ein Return on Social Media verständlicherweise nicht stattfinden kann, wurden Vertriebsexperten um Tipps gebeten. Ihr Schwerpunkt ist die Vertriebspartner-Anbindung in der digitalen Welt. Es wird klar aufgezeigt, warum sich der Einsatz von Social Media im Vertrieb lohnt. Beide Experten sind sich einig, dass die Chancen, die Social Media bietet, von den Vermittlern – und auch von den Versicherern – besser als bisher genutzt werden müssen. Von nichts kommt nichts! Das gilt vor allem in den Social Media: Aufbau und Pflege von Facebook-Profilen und -Pages, Google+ & XING-Aktivitäten sowie regionale Social Media Kampagnen sind Pflichtbausteine in der digitalen Welt. Sie sehen Versicherungsgesellschaften in der Pflicht, Strategien zu entwickeln, wie Vertriebspartner künftig online mit ihren Kunden kommunizieren sollen. Professionelles Social Media Management muss her
Professionelles Social Media Management erfordert ein systematisches Monitoring. Nach Susanne Ullrich von Brandwatch Social Media Monitoring & Analytics ist der Nutzen von Social Media Monitoring sehr vielfältig und reicht vom Nachweis des Erfolges von Online-Kampagnen bis hin zur Identifikation relevanter Medien und Influencer. Sie empfiehlt, dass Monitoring von der strategischen Ebene aus gesteuert wird, um einen 360° Ansatz zu ermöglichen und den größten Nutzen für das Unternehmen zu erzielen. Interaktion ist Voraussetzung
Studienautorin Claudia Hilker unterwirft in der Studie relevante Kennzahlen (KPIs) zur Erfolgsmessung in Social Media einer kritischen Betrachtung. So reicht z.B. eine hohe Anzahl von Fans auf Facebook sicher nicht für eine Erfolgsmeldung. Denn was nützen einem Unternehmen eine Million Facebook-Fans, wenn diese mit dem Unternehmen nicht interagieren, keine Empfehlungen aussprechen und keine Produktinnovationen entwickeln? In der Unternehmenspraxis - auch von Versicherern - herrscht ein erhebliches Mess- und Controllingproblem. Claudia Hilker empfiehlt Versicherern daher nicht nach einem allumfassenden Social-Media-Kennzahlenset zu suchen, sondern die Kennzahlen an die jeweiligen Unternehmensbereiche bzw. Ziele anzupassen. Die Praxis ist heute davon gekennzeichnet, dass sich die Investitionen in Social Media für viele Unternehmen nicht auszahlt. Es fehle der Mehrwert für das Business, wie die TCS-Studie resümiert. Nur zehn Prozent der Unternehmen erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen Vorteile im Business, z.B. zur Kunden-Akquise. Versicherungen haben laut TCS Studie mit einem Wert von 19 % die niedrigste Prozentzahl zum Social-ROI. Dieses Problem stellt die Studie in den Fokus und gibt verschiedene Lösungsansätze. ------------------------------------------------------------
Kontakt: AMC Finanzmarkt GmbH, Désirée Schubert, schubert@amc-forum.de, 0221 / 3985973. Die Studie ist für 950,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich. Mehr Infos zur Studie gibt es online: www.amc-forum.de/?webcode=1376.